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- 10 Thesen zum Abo-Pricing
Die ersten Stationen für die Subscription Tour London stehen fest: The Economist, Business Insider, FT Strategies, Flo Health und The Audiencers. Wenn du im November dabei sein möchtest 👉 Hier entlang
Vor kurzem war ich in einem meiner Lieblingspodcasts zu Gast ...
Sebastian Voigt und ich haben eines gemeinsam: Wenn wir auf Partys erzählen, worüber wir podcasten, ernten wir vor allem irritierte Blicke. Bei ihm geht’s um Pricing, bei mir um Abos.
Sebastian ist Partner und Co-CEO bei hy, der Beratungsfirma von Axel Springer, und in seinem Podcast “Pricing Friends” geht’s um alles, was einen Preis hat - also von Sterne-Gastronomie, über Uhren bis zu Medien. Wenn ihr den Podcast noch nicht kennt, hört unbedingt mal rein! Ich bin selbst immer überrascht, was für spannende Exkurse sich ergeben, wenn man mal anfängt, über Preise zu sprechen.
Und in unserer gemeinsamen Folge ging es natürlich um Abos und Pricing. Sebastian hat 10 Hypothesen mitgebracht und wir diskutieren, welche Trends wir gerade im Markt sehen.
Alle 10 Hypothesen hört ihr im Podcast, drei davon findest du hier im Newsletter.
𝗗𝗶𝗲 𝘀𝗽𝗮𝗻𝗻𝗲𝗻𝗱𝘀𝘁𝗲𝗻 𝗙𝗿𝗮𝗴𝗲𝗻, 𝗱𝗶𝗲 𝘄𝗶𝗿 𝗱𝗶𝘀𝗸𝘂𝘁𝗶𝗲𝗿𝗲𝗻:
Wie man Kund*innen smart onboardet – in der Sekunde (!) nach dem Abschluss
Woran man Churn früh erkennt (Spoiler: Zahlungsarten!)
Warum der eine magische Abo-Preis nicht mehr existiert – und wie smarte Differenzierung aussieht
Wie man Kündiger:innen zurückholt – ohne Rabattschlacht
Welche psychologischen Pricing-Tricks bei Abo-Modellen heute noch funktionieren
Podcast in schwarz-weiß
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Wie lange braucht ihr im Moment, um eine Änderung eurer Paywall zu testen? Tage? Wochen? Mit Upscore reduziert ihr diese Zeit auf 10 Minuten. Mit wenigen Klicks könnt ihr Varianten anlegen und definieren, in welcher Zielgruppe ihr den Test durchführt. Und das ganz ohne Entwickler und Designer.
Mehr testen bedeutet mehr Umsatz! Die Freie Presse Chemnitz konnte mit zahlreichen Tests an der dynamischen Paywall und der Ausweitung des Content-Angebotes die Abo-Abschlüsse um 33% steigern.
These 1: Nach Akquise und Bindung rückt die Monetarisierung in den Fokus
Lange haben sich viele Abo-Anbieter bei ihrem Wachstum nur auf einen Hebel fokussiert: Die Abonnentenzahl. Das heißt, sie steckten ihr Geld und ihre Aufmerksamkeit vor allem in die Akquise, aber achteten zu wenig darauf, dass diese Abonnenten auch langfristig profitabel sind.
In den letzten Jahren kam dann die Erkenntnis dazu, dass man die gewonnenen Abonnenten auch halten muss und Bindung wurde zum neuen Wachstumstreiber.
Damit bleibt aber noch ein dritter Hebel: Die Monetarisierung. Konkret bedeutet das: Mehr Umsatz mit den Abonnenten, die man bereits hat. Meine These ist, dass der ARPU, der Average Revenue per User, in den kommenden Jahren an strategischer Relevanz gewinnt.
Was bedeutet das konkret? Durch Preiserhöhungen und Preisdifferenzierungen könnt ihr die Zahlungsbereitschaften unterschiedlicher Zielgruppen besser abschöpfen. Statt One-Size-Fits-All-Modellen werden wir auch im Digitalen mehr Premium-Optionen für Superfans sehen und günstigere Einstiegspreise für Menschen mit geringer Zahlungsbereitschaft.
Die Kunst wird sein, dem richtigen Nutzer im richtigen Moment das richtige Paket anzubieten und bei zunehmender Nutzung smarte Anreize für Upgrades zu setzen, oder Downgrades als Alternative zur Kündigung zu platzieren.
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These 2: Einzelkäufe steigern den ARPU
Die BILD hat in den letzten Jahren zwei spannende Experimente gestartet: Einen Kurs, der dabei hilft, mit dem Rauchen aufzuhören und einen Boxkampf zwischen Reality-TV-Stars.
So unterschiedlich beides auf den ersten Blick klingt, das Geschäftsmodell dahinter verbindet die Projekte. Beide Angebote sind exklusiv für BILDplus-Abonnenten, aber kosten zusätzliches Geld. Der Livestream vom Fame Fighting kostet 5 € und für den Nichtraucherkurs muss man einmalig 6 € auf den Tisch legen.
Das macht aus zwei Gründen Sinn:
BILDplus kostet im ersten Jahr 1,99 € pro Monat. Wer also nur den Boxkampf sehen will und sofort wieder kündigt, der hätte für 1,99 € einen sehr guten Deal bekommen. Zu gut, fand das Team der BILD, und konnte durch das Pay-per-View-Modell mindestens 6,99 € pro Zuschauer einnehmen, auch wenn die neuen Abonnenten danach wieder weg sind.
Nicht jeder BILD-Abonnent will mit dem Rauchen aufhören. Der Zusatzpreis erlaubt es, exklusive Angebote zu stricken, die nur für kleine Teilzielgruppen relevant sind, ohne dass die anderen das Gefühl bekommen, für Benefits zu bezahlen, sie sie nicht nutzen.
Ähnliche Modelle sieht man auch bei Apps wie Duolingo oder Tinder. Trotz Abo kann ich in der App zusätzliches Geld ausgeben für besondere Vorteile. Bei Duolingo gibt es mit Gems eine In-Game-Währung, die ich z. B. für Booster oder andere Vorteile ausgeben kann und bei Tinder kann man mit Boosts seine Sichtbarkeit und damit die Chancen vorübergehend erhöhen.
All diese Modelle haben gemeinsam: Sie richten sich an einen relativ kleinen Teil der Abonnentenschaft, die aber oft bereit sind, sehr viel Geld zu investieren. Im Gaming spricht man hier von Walen, also Nutzern, die mitunter fragwürdige Summen in Extras investieren.
Über 3.000 Abo-Profis lesen und hören schon “Subscribe Now”. Wenn dir noch jemand einfällt, der diesen Newsletter lesen sollte, schick ihr diesen Link zur aktuellen Ausgabe 👉 Weiterleiten
These 3: Free Trials werden vom Standard zum Fallback-Angebot
Der Fokus auf Abonnentenzahlen hatte eine weitere Konsequenz: Man hat versucht, möglichst viele neue Nutzer ins Abo zu holen - koste es, was es wolle. Und oft kostete es gar nichts, zumindest für die Abonnenten. Marktführer wie Netflix haben in ihrer Anfangsphase stark auf kostenlose Probemonate gesetzt, aber bitten inzwischen direkt zur Kasse.
Dafür gibt es vier Gründe:
Die Customer Acquisition Costs haben (vor allem auf Social Media) zugenommen, sodass neue Kunden schneller Umsatz bringen müssen, um die Investitionen zu rechtfertigen. Außerdem werden die Algorithmen der sozialen Medien auf Conversions trainiert und wenn die Kunden schon beim Abschluss zahlen müssen, finden die Algorithmen eher die Menschen, die einen höheren Customer Lifetime Value einbringen. Man verschwendet also weniger Werbebudget auf Kunden, die ohnehin nicht zahlen werden.
Die Produkte sind bekannt, und das Ausprobieren ist weniger wichtig. Streaming und Paywalls waren vor 10 Jahren noch neue Phänomene. Die Menschen hatten Berührungsängste und mussten mühsam überzeugt werden, Geld auszugeben. Inzwischen wissen sie, was sie bekommen und damit kann die Hürde beim Abo-Abschluss auch etwas erhöht werden.
Immer mehr Nutzer kehren zurück. Abos sind flexibler geworden, Kunden kündigen, pausieren und kommen später wieder. Wenn man jetzt immer mit Gratisproben wirbt, erreicht man damit immer mehr Menschen, die sie eigentlich nicht brauchen, weil sie das Produkt bereits kennen.
Free Trials haben eine geringere Bindung. Benchmarks von piano zeigen, dass man bei Free Trials schon im ersten Monat 60 % der Kunden verliert, nach dem zweiten sind es sogar über 70 %.
Besonders spannend finde ich, wie Apps wie Blinkist mit Free Trials umgehen. Dort ist die kostenlose Probezeit inzwischen zu einer Art Fallback-Angebot geworden und erscheint auf einer sekundären Paywall.
Nach der App-Installation will Blinkist mir zunächst ein stark rabattiertes Jahresabo verkaufen. Wenn ich das ausschlage, geben sie aber nicht auf, sondern ziehen ein Ass aus dem Ärmel: 7 Tage unverbindlich testen mit ganz einfacher Kündigungsoption.
Wie so oft geht es also gar nicht um ein kategorisches Entweder-oder, sondern ein Sowohl-als-auch. Free Trials haben eine Daseinsberechtigung, aber nicht für alle Nutzer und nicht auf allen Kanälen, sondern sehr fokussiert.
Du willst noch tiefer einsteigen? Alle 10 Pricing-Thesen hörst du im Podcast
Events
📅 12. bis 14. November | London
Subscription Tour London
Nach Berlin und Hamburg findet die Subscription Tour zum ersten Mal international statt.
Wir besuchen:
The Economist
Business Insider
Flo Health
The Audiencers
FT Strategies
… und 3-5 weitere führende Abo-Unternehmen
Was bisher geschah
Im Podcast findest du Interviews mit den spannendsten Köpfen der Subscription Economy. Von diesen Unternehmen kannst du lernen, wie man Abonnent*innen gewinnt und glücklich hält.
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