News aus der Welt der Abos + Warum ich mein WOW-Abo doch nicht gekündigt habe

Willkommen zur ersten Ausgabe des neuen Subscribe Now-Newsletters.

• Ab sofort gebe ich euch hier auch abseits der Podcast-Folgen einen Überblick über spannende Entwicklungen in der Subscription Economy und teile Best Practices mit euch, wie ihr Abonnenten gewinnt und glücklich haltet.

Übrigens: Wenn euch der Newsletter gefällt, langweilt, nervt oder sonst irgendwie bewegt: Schreibt mir! Das ist der erste Aufschlag und ich freue mich über eure Ideen, wie der zweite und dritte Aufschlag noch besser werden.

📬 News

👉 Instagram goes Onlyfans: Wer seinen Instagram-Followern exklusive Abo-Inhalte verkaufen wollte war bisher auf externe Plattformen wie Steady, Onlyfans oder Patreon angewiesen. Nun will Meta offenbar ein Stück vom Kuchen und bietet Abos auch direkt in der App an. (Onlinemarketing.de)

👉 Aus-geteilt: Netflix wächst wieder - auch dank einem härteren Vorgehen gegen Passwort-Sharing. Lange hat Netflix das weit verbreitete Teilen als kostenloses Marketing nicht nur geduldet, sondern öffentlich angepriesen (”Love is sharing a password.”) Damit ist nach einigen schlechten Quartalszahlen nun Schluss und der Streaminganbieter konnte zahlreiche neue Abonnenten gewinnen. Bei weltweit etwa 100 Millionen Nutzern, die ihr Passwort mit anderen Haushalten teilen, versteht man auch, dass sie die Einschränkungen in 100 weiteren Ländern einführen wollen. (Handelsblatt)

👉 Quartz führt neue Newsletter ein - exklusiv für Abonnenten. E-Mail ist vermutlich der wichtigste Kanal in der Abo-Akquise und auch Quartz gewinnt drei Viertel seiner Abos über die hauseigenen Newsletter. Nun machen sie die Newsletter zum Teil des Produkts und führen zwei exklusive Mailings für bestehende Abonnenten ein. (journalism.co.uk)

• Der Trend: Damit folgen sie dem Economist, Bloomberg, HBR und der New York Times, die in den vergangenen Jahren immer mehr Newsletter hinter die Paywall stellen. Die New York Times hat beobachtet, dass aktive Nutzer der Premium-Mails eine 20 % geringere Kündigungswahrscheinlichkeit haben.

👉 Apple erreicht eine Milliarde Abonnements: Apple baut seit Jahren das Geschäft mit digitalen Services auf, um neben schwächelnden Hardware-Verkäufen einen neuen Wachstumstreiber zu haben. Die Strategie zahlt sich aus: Inzwischen haben sie über Apple Music, iCloud, Apple News, Apple TV+ und weitere Angebote insgesamt eine Mrd. aktive Abonnements und der Services-Bereich macht mit 21,2 Mrd. $ ein Viertel des Umsatzes aus. (Axios)

👉 Abo-Scham: Gibt es ein Abo, das euch so peinlich ist, dass ihr es gerne verheimlichen möchtet? Vielen Twitter/X-Nutzern geht es wohl so. Ehemals ein Statussymbol für offizielle Accounts offenbart der blaue Haken nun eher Elon-Ultras, die bereit sind, für den Service Geld zu bezahlen. Twitter/X hat nun reagiert und ermöglicht es, den Haken auszublenden. (X)

👉 Microsoft stellt seine Spiele-Abos neu auf: Bisher konnten XBOX-Spieler wählen zwischen XBOX Live Gold für den Zugang zum Multiplayer-Modus und XBOX Game Pass, der Spiele-Flatrate mit Zugriff über hunderte Games. Da XBOX Live bei zweiterem ohnehin integriert war, macht es Sinn, dass XBOX Live Gold nun ein Rebranding in XBOX Game Pass Core erhält und die günstige Einstiegsstufe in das Abo mit Zugriff auf 25 Spiele wird. (Microsoft)

• Warum ist das spannend? Einerseits baut Microsoft damit den strategischen Fokus auf Spiele-Abos aus – einen ihrer wichtigsten Vorteile gegenüber Sonys Playstation. Außerdem ist es ist Teil des größeren Trends, Abo-Pakete stärker zu differenzieren, um auch niedrigere (und höhere) Zahlungsbereitschaften abzudecken (siehe Netflix mit Werbung).

🏅 Best Practice: Bietet Kündigern ein Downgrade an

Vor kurzem wollte ich mein WOW-Abo (vorübergehend) kündigen weil ich mit Disney+, Netflix, Prime und Apple TV+ ein paar Video-Streamingdienste zu viel bezahle.

Nachdem wow mich mehrmals gefragt hat, ob ich wirklich kündigen möchte, machten sie mir ein Angebot, das ich nicht ablehnen kann: 6 Monate für je 3 € statt 7,99 €.

• ❓ Warum lohnt sich das? Wachstum im hart umkämpften Streamingmarkt wird schwieriger und Kundenbindung ist günstiger als Kundengewinnung. Und wenn ich ihnen 3 € pro Monat zahle, sind das immer noch 3 € mehr als wenn ich kündige. Außerdem hat das Angebot eine Mindestlaufzeit von 6 Monaten, in denen sie genügend Zeit haben, mich wieder von ihrem Produkt zu überzeugen.

• ⚠️ Achtung: Wenn das Angebot fest integriert wird (und in einflussreichen Newslettern wie diesem darüber berichtet wird), könnte es Kunden zum Pseudo-Kündigen bewegen, um einen besseren Deal zu erwischen. Im besten Fall bietet man den Rabatt nur Kundengruppen an, die bestimmte Kriterien erfüllen, z. B. hohe Kosten als Kündigungsgrund angeben.

• 👀 Was machen die anderen? Auch im Mobilfunkbereich ist diese Methode üblich. Wer z. B. bei O2 den Vertrag kündigt, wird relativ bald vom Kundenservice angerufen mit einem besonderen Angebot (das natürlich nur heute gilt). Der Urban Sports Club, der großen Wert auf Flexibilität legt, legt Kündigern stattdessen eine vorübergehende Pausierung des Vertrags oder ein Downgrade in ein günstigeres Paket nahe.

• 🤹 Dabei gibt es drei mögliche Spielarten: Gleicher Service für weniger Geld (WOW), günstigeres Paket mit reduziertem Umfang (Urban Sports Club, Netflix mit Werbung) oder besserer Service für ähnlichen Preis (O2).

• 💡 Was bedeutet das für mich? Der Kündigungsprozess wird im Abo-Marketing oft stiefmütterlich behandelt und im schlimmsten Fall ist er absichtlich frustrierend gestaltet. Schaut euch euren Kündigungsprozess einmal an und vergleicht ihn mit den Marktführern. Wer hier seine Noch-Kunden gut behandelt bekommt im besten Fall eine zweite Chance.

🎧 Hörempfehlung

👉 Wie baut man eine kreative Unternehmenskultur auf? Ed Catmull und Pete Docter gehören zu den kreativsten Menschen der Welt. Sie haben das Animationsstudio Pixar mit aufgebaut und geleitet und waren für einige meiner Lieblingsfilme (Ratatouille, Toy Story, Wall-E) verantwortlich. Bei Re:Thinking mit Adam Grant sprechen sie darüber, wie man Rahmenbedingungen für kreative Höchstleistungen schafft. (Re:Thinking)

• Wichtigster Tipp: Hole immer Meinungen von Außenstehenden ein. Meistens wissen sie zwar nicht, wie deine Probleme zu lösen sind, aber sie helfen dir dabei, sie überhaupt erst zu sehen.

👉 “Subscribe Now” (der Podcast) ist gerade in der Sommerpause. Zur Überbrückung empfehle ich euch Folgen aus dem Archiv, wie das Interview mit meinem früheren Chef Nils von der Kall, dem Chief Marketing Officer der ZEIT. Im September geht’s mit neuen Folgen weiter.

🦩Und sonst so?

Vermisst ihr auch manchmal Clippy, die kleine Büroklammer, die uns früher bei Word geholfen hat, wenn wir einen Flyer aus Wordarts und Cliparts zusammengebastelt haben? Nein? Egal. Auf dieser Seite wurde Clippy und seinen längst vergessenen Kollegen ein Denkmal gesetzt das zumindest bei mir für viel digitale Nostalgie sorgt. (Mildspring)

“Ken’s job is beach. Now, yours can be UNO.” Selten hat mich ein erster Satz in einem Artikel so angesprochen. Wie man sich als “Chief UNO Player” bewerben kann (Gehalt: 17.000 $), erfahrt ihr hier. (CNBC)

💻 Jobs

👉 Haufe Group: Senior Product Manager News-Portale (w/d/m)

👉 RTL: Business Owner Subscription Revenues (w/m/d)

👉 Hello Fresh: Senior Manager Strategy & Expansion (m/f/x)

👉 FUNKE: Head of Editorial Newsletter (m/w/d)

(Ihr möchtet mit eurem Job-Angebot 1.000 Abo-Profis erreichen? Schreibt mir!)

Bis zum nächsten Mal,

Euer Lennart

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