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Fehler 1: Seltene, aber große Preissprünge

Viele Anbieter scheuen sich vor Preiserhöhungen und schieben sie daher auf. Wenn man aber fünf Jahre auf einem Niveau geblieben ist, muss der Sprung umso größer ausfallen, um zumindest die Inflation auszugleichen.

Florian vergleicht die Preisakzeptanz gerne mit einem Muskel, den man trainieren muss: Wenn man sich kontinuierlich steigert, gehen Abonnenten die Veränderung mit, aber wenn man nach 5 Jahren ohne Training einen Marathon laufen will, wird man daran scheitern.

Oft hört man, dass man den Preis jedes Jahr um 10 % steigern kann und sollte. Von so einer pauschalen Aussage hält er aber wenig, denn am Ende muss man immer wissen, auf welche Nutzersituation die Preiserhöhung trifft und man sollte das preispsychologische Profil seiner Kunden kennen. Das besteht aus: Preisbewertung, Preisinteresse und Preiswissen.

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Fehler 2: Keine Alternativen

Eine Preiserhöhung bringt die Abonnenten in eine ungünstige Situation, weil sie das Machtverhältnis umdrehen. Während die Kunden sonst König sind und die Entscheidungen treffen, werden sie hier vor vollendete Tatsachen gestellt. Und das kann zu Ablehnung führen.

Florian empfiehlt daher, den Abonnenten immer Optionen zu geben. Ein gutes Beispiel dafür ist Netflix. Als sie 2014 den Preis für ihr Standard-Abo erhöht haben, haben sie gleichzeitig einen neuen Tarif eingeführt. Wer die Preiserhöhung nicht mitgehen wollte, konnte also zum gleichen Preis von Standard auf Basic downgraden. Ähnlich haben sie es dann später auch wieder mit den preisgünstigen werbefinanzierten Modellen gemacht.

Eine andere Option ist, dass man den Wechsel vom Monats- in ein Jahresabo anbietet. Dadurch können Kunden den alten Preis behalten, wenn sie bereit sind, sich länger zu binden.

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Fehler 3: Ausführliche Begründungen

Habt ihr auch schon mal eine Nachricht bekommen, in der die Abo-Anbieter ausführlich erklären, dass sie leider die Preise erhöhen müssen, weil die Kosten gestiegen sind, die Abonnenten wegsterben und die wirtschaftliche Lage gerade extrem schwierig ist? Ich überspitze hier ein bisschen, aber solch ausführliche Begründungsschreiben sind gar nicht so unüblich.

Florian rät davon stark ab. Durch eine Begründung macht man sich immer angreifbar. Die Papierpreise sind gestiegen? Dann will ich aber auch wieder eine Ermäßigung, wenn sie wieder sinken!

Eure Kunden zahlen euch nicht für eure Kosten, sondern sie zahlen für den Nutzen, den ihr ihnen stiftet. Die einzig akzeptable Begründung für eine Preiserhöhung ist daher, dass der Nutzen eures Abos den neuen Preis rechtfertigt.

Außerdem wollt ihr gar nicht, dass sich Kunden lange mit der Preiserhöhung beschäftigen. Eine lange Begründung sorgt dafür, dass sie lange über die Preiserhöhung nachdenken, statt sie schnell zu akzeptieren und wieder zu vergessen. Kommuniziert also weniger die Gründe für die Preiserhöhung und konzentriert euch lieber auf die Optionen, die der Kunde hat und auf die Konsequenzen, wenn er der Preiserhöhung nicht zustimmt.

Fehler 4: Preiserhöhungen mit neuen Features begründen

Der Preis steigt, aber dafür könnt ihr jetzt auch neue AI-Features nutzen? Dieses Phänomen konnten wir in den letzten Jahren bei vielen Software-Anbietern beobachten. Hier wird der höhere Preis mit einem vermeintlich höheren Wert begründet.

Das Problem ist aber, dass viele Nutzer an den neuen Features gar nicht interessiert sind und dadurch verschlechtert sich das Preis-Nutzungs-Verhältnis und es entsteht Frust.

Smarter findet Florian das Vorgehen von Spotify: Seit April kann man mit einem Spotify-Abo bis zu 12 Stunden pro Monat Hörbücher hören. Im August haben sie dann die Preise erhöht und ein Family Premium Abo steigt von 17,99 auf 21,99 €. Die Hörbücher spielen in der Kommunikation keine große Rolle.

Ein interessantes Detail steckt im Wort “Premium”: Neben Spotify Family Premium gibt es inzwischen auch Spotify Family Basic, das auch weiterhin 17,99 € kostet. Und der einzige Unterschied: 12 Stunden Hörbücher pro Monat.

Sie haben also de Facto den Preis für die neuen Hörbücher erhöht, aber die Themen zeitlich und kommunikativ so weit voneinander entkoppelt, dass die meisten Nutzer es nicht bemerkt haben.

Und zusätzlich bieten sie den Abonnenten dadurch eine Ausweichoption (siehe Fehler 3): Wer den alten Preis behalten möchte, kann auf Basic downgraden und bekommt dann genau das gleiche Abo, das er auch vor Launch des Hörbuch-Features hatte.

Fehler 5: Kein Eskalationsplan

Preiserhöhungen sind in den meisten Fällen zustimmungspflichtig. Das erklärte vor kurzem erst Anwalt Julian Diefenbach in meinem Podcast. Das heißt man kann sie nicht einseitig durchführen oder in den AGB verstecken.

Nun erreicht die Preiserhöhung eure Abonnenten aber oft nicht im besten Moment (wann gibt es den schon?). Das heißt, sie haben gerade keine Zeit oder Lust, sich damit zu beschäftigen und ignorieren eure Mail oder Push-Benachrichtigung.

Jetzt heißt es: Hartnäckig sein, dran bleiben. Oft braucht es einige Aufforderungen, bis der Kunde zustimmt und dabei kann es helfen, verschiedene Kanäle und Botschaften zu variieren. Am besten erstellt ihr euch einen Plan, wann der Kunde auf welchem Kanal mit welcher Aufforderung kontaktiert wird. Wenn er nicht reagiert, ablehnt, oder auf später verschiebt, solltet ihr darauf vorbereitet sein und zeitnah mit einer leicht angepassten Aufforderung wiederkommen.

Bei späteren Versuchen könnt ihr z. B. bei auf Alternativen (siehe Fehler 2) hinweisen oder FOMO schaffen, indem ihr aufzeigt, was sie verlieren, wenn sie der Preiserhöhung nicht zustimmen.

Einen solchen Plan könnt ihr euch zum Beispiel so visualisieren:

Fehler 6: Zu spät anfangen

Eure Nutzer möchten nicht vor vollendete Tatsachen gestellt werden. Wenn ihr ihnen also schreibt, dass ihr Preis nächste Woche steigt und sie den Zugriff verlieren, wenn sie nicht sofort zustimmen, dann löst das Stress und Abwehrreaktionen aus.

Besser ist es, die Preiserhöhung ausgeruht mit sehr viel Vorlauf anzukündigen. Und “viel” kann auch mal ein Jahr bedeuten. Florian lobt das Vorgehen von Amazon Prime, die Preiserhöhungen teilweise 12 Monate vorher ankündigen. Dadurch können sich die Nutzer mental schon mal darauf einstellen und zumindest mich stört es deutlich weniger, wenn Zukunfts-Lennart mehr zahlen muss, während ich bei Gegenwarts-Lennart deutlich verärgerter bin.

Das ganze hat noch einen netten Nebeneffekt: Wenn die Kunden nicht sofort zustimmen, habt ihr noch ein Jahr Zeit, um ihre Einwilligung noch einzuholen (siehe Fehler 5).

Fehler 7: Preise für Neu- und Bestandskunden gleichermaßen erhöhen

Preiserhöhungen bieten auch eine Chance: Sie können euren Bestandskunden einen Grund geben, länger zu bleiben. Wenn ihr ihre Preise erst 6 bis 12 Monate später erhöht, erhalten sie immer den besten Preis - und würden mehr zahlen, wenn sie jetzt kündigen und in zwei Monaten wiederkommen.

Es ist gleichzeitig auch ein Zeichen der Wertschätzung, wenn man in der Mail schreiben kann: “Unsere Preise steigen, aber weil du uns so wichtig bist, wird dich das erst in 12 Monaten betreffen. Wenn du jetzt zustimmst, kannst du noch 12 Monate beim alten Preis bleiben.”

Um diesen Effekt voll zu nutzen, könnt ihr das auch in den Kündigungsprozess einbauen, wie beispielsweise die Grafik-Software Canva. Dort sieht beim beim kündigen sehr transparent: “Du zahlst aktuell 10 €, der Preis für Neuabonnenten liegt bei 12 €. Willst du diesen Preis wirklich verlieren?” (sinngemäß übersetzt)

Du willst noch tiefer einsteigen? Im Podcast gibt Florian noch mehr Tipps für erfolgreiche Preiserhöhungen

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