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- Die Medienmacher von Morgen
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»Eine journalistische Gründung ist viel einfacher als einen Dachdeckerbetrieb zu gründen. Die technischen Voraussetzungen, um ein Medium zu gründen, hat heute jeder in der Hosentasche und jeder Neunjährige kann sie bedienen.«
Das sagte vor ziemlich genau einem Jahr Sebastian Turner, Gründer von Table.Media in unserem Podcast. Auf Plattformen wie Substack, Steady, Ghost oder beehiiv kann man in wenigen Minuten und ohne große Startinvestitionen einen Newsletter starten und damit beginnen, eine Community aufzubauen. Die Tools bündeln dabei viele Features, die früher teuer und komplex waren, z. B. Abo-Management, Paywalls, Registration Walls, Adserver, automatisierte Journeys und viele mehr.
Für Verlage bedeutet das: Die Konkurrenz wächst. In den vergangenen Jahren haben zahlreiche bekannte Journalistinnen und Journalisten bei großen Medien gekündigt, um ihre eigenen Businesses aufzubauen. Beispiele sind Casey Newton (ehem. The Verge, jetzt Platformer), Bari Weiss (ehem. New York Times, jetzt Gründerin von The Free Press) oder Matt Yglesias (Mitgründer von Vox, jetzt Autor von Slow Boring bei Substack).
Die neuen Medienmacher passen in eine Welt, in der Menschen eher Menschen als großen Medienmarken folgen und in der direkte Beziehungen zu den Leserinnen über Newsletter und Podcasts im Mittelpunkt stehen.
Man muss aber nicht Journalist sein, um im neuen Medienmarkt erfolgreich zu gründen. Das zeigt mein Gast in der neuen Podcast-Folge: Philipp Raasch war 10 Jahre als Consultant bei Mercedes-Benz und vor zwei Jahren hat er die Perspektive gewechselt und schreibt seitdem über die Transformation der deutschen Autoindustrie.
Mit seinem Medienstartup “Der Autopreneur” erreicht er inzwischen über 80.000 Menschen, vom Sachbearbeiter bis zum Vorstand - wie er selbst sagt. Neben dem Newsletter macht er auch einen Podcast, einen Youtube-Kanal und verkauft PRO-Lizenzen für 49 € pro Monat. Und etwa ein Jahr nach Start seines Newsletters wurde er bereits als Automotive-Experte in die Tagesschau eingeladen.
Was mich daran am meisten beeindruckt: Er macht das fast allein - unterstützt von KI und ein paar Werkstudenten. Im Podcast verrät er, wie er alleine so viel Content produziert, wie er immer wieder neue Kanäle ausprobiert und wie er aus dem Newsletter heraus Abos verkauft.
Im heutigen Newsletter fasse ich drei Dinge zusammen, die klassische Medien von Unternehmern wie Philipp lernen können …
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1. Newsletter, Blogging und Social Media verschmelzen
Ich beschäftige mich inzwischen seit über 10 Jahren mit Newslettern und stoße immer wieder auf das gleiche Problem: Newsletter wachsen nicht, weil sie im Postfach der Nutzer versteckt bleiben. Sie sind für potenzielle Leser schwer zu entdecken, weil sie meist kein öffentliches Archiv haben und nur über Umwege auf sozialen Medien geteilt werden können. Wenn sie einmal verschickt sind, verschwinden sie für die Außenwelt.
Die neuen Plattformen öffnen die Newsletter und machen sie sichtbar. Dabei verbinden sie das Beste aus Blogging, Social Media und Newslettern. Jede neue Ausgabe erscheint automatisch auch auf einer Website und kann über den Online-Link einfach auf Social Media geteilt werden. Neue Leser müssen also nicht mehr die Katze im Sack abonnieren, sondern sie können probelesen und dann entscheiden, ob sie mehr wollen.
Substack geht noch weiter und hat mit Notes, Restacks und einer eigenen App viele Mechaniken von X und Co übernommen, um Netzwerkeffekte und Discoverability zu stärken.
Das klingt nach Kleinigkeiten – ist aber entscheidend, denn im Gegensatz zu klassischen Newslettersystemen entstehen hier ganze Ökosysteme, die nicht nur den Versand, sondern auch Wachstum und Monetarisierung für die Creator übernehmen.
2. Ein Inhalt, viele Plattformen
In den letzten Jahren wurde viel über Liquid Content gesprochen, weil man durch KI die Chance bekommt, Inhalte einmal zu erstellen, und mehr oder weniger automatisiert für unterschiedliche Kanäle auszuspielen.
Auch Philipps Strategie basiert darauf, dass er aus einem Inhalt möglichst viele Kanäle bespielt. Er sagt über sich selbst: “Ich will immer etwas neues lernen. Wenn ich das Gefühl habe, ich habe einen Kanal verstanden, probiere ich den nächsten. Nach LinkedIn, Newsletter und Podcast lerne ich in diesem Jahr YouTube kennen.”
Die unterschiedlichen Kanäle behandeln zwar ähnliche Themen, aber sprechen unterschiedliche Bedürfnisse, Nutzungsmuster und Plattformlogiken an und erschließen damit neue Zielgruppen.
LinkedIn ist durch die starken Netzwerkeffekte ein Kanal, auf dem ihn die Menschen entdecken und unter den Beiträgen kommentieren können
Der Newsletter vertieft die Beziehung und baut einen regelmäßigen Kanal zu den Lesern auf
Der Podcast richtet sich an vielbeschäftigte Entscheider, die schon den ganzen Tag E-Mails lesen und keine Lust auf eine weitere Mail haben. Viele von ihnen pendeln zur Arbeit und hören die Analysen lieber während der Fahrt an
YouTube erreicht durch die Empfehlungsalgorithmen einen weiteren Kreis an Nutzern, die teilweise nicht in der klassischen Branchen-Bubble sind, sondern eher interessierte Laien
Neben diesen Kanälen, die er selbst kontrolliert, erscheinen seine Texte auch als Kolumne auf FOCUS Online. Für den Verlag ist das zusätzliche Reichweite, für Philipp ist es ein zusätzlicher Kanal zur Leadgenerierung, denn unter jedem Beitrag steht ein Call to Action, der die Leser zu seinem Newsletter einlädt.
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📅 3. März | Hamburg
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3. Von B2C zu B2B-Vertrieb
Philipp hat zwei Einnahmequellen: Rund 75 % des Umsatzes macht er mit Werbung, 25 % kommen über Premium-Abos bzw. Teamlizenzen rein.
Die Werbevermarktung bezeichnet er dabei als Easy Mode, wenn man ein Unternehmen aufbaut. Wenn man Entscheider in einer finanzkräftigen Industrie erreicht, gibt es immer Werbepartner, die diese Leser erreichen möchten.
Der Hard Mode hingegen sei der Abo-Verkauf an Einzelpersonen. Zum Start hat er versucht, die Lizenzen direkt an seine Leser zu verkaufen, die an der Paywall mit ihrem eigenen Geld für den Zugang zahlen sollen. Wie immer, wenn es das eigene Portemonnaie betrifft, sind sie dann aber auch besonders kritisch und zögerlich.
Deswegen stellt er gerade seinen Vertrieb und seine Abo-Modelle um. Statt auf Einzellizenzen setzt er in diesem Jahr vor allem auf den Vertrieb an Unternehmen und Teams. Pro-Lizenzen für 5 bis 50 Personen gibt es ab 2.500 € pro Jahr statt 49 € pro Monat für eine Einzellizenz.
Eine ähnliche Erfahrung schilderte auch Ole Jendis vom Tagesspiegel Background in unserem Podcast-Interview. Der Tagesspiegel kommt klassischerweise aus dem B2C-Marketing, aber diese Strategien haben für die B2B-Entscheiderbriefings eher schlecht funktioniert. Stattdessen haben sie ein neues, unabhängiges Team aufgebaut, das einen B2B-Salesprozess mit persönlichen Gesprächen und langwierigen und komplexen Entscheidungswegen abbilden kann.
Ich persönlich nutze immer gerne dieses Schaubild, um zu veranschaulichen, dass Business to Business und Business to Professional zwei völlig unterschiedliche Geschäftsmodelle sind, auch wenn es in beiden Fällen um berufliche Informationen geht. In einem Fall geht es um Arbeitsmaterialien, die der Arbeitgeber bezahlt, im anderen Fall geht es um die persönliche Weiterentwicklung und die eigenen Ziele.
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