Die ersten Stationen für die Subscription Tour London stehen fest: The Economist, Business Insider, FT Strategies, Flo Health und The Audiencers. Wenn du im November dabei sein möchtest 👉 Hier entlang

Anzeige

Was wäre, wenn Deine Herausforderung zum neuen Branchenstandard wird?

Bei Frisbii werden echte Use Cases zu skalierbaren Features – aus der Praxis, für die Community. Du lieferst den Anstoß – wir denken es für die Branche weiter.

Lass uns gemeinsam die Zukunft gestalten!

Auf dem Weg zu All Access

Es ist kein Geheimnis, dass die New York Times das große Vorbild für viele internationale Verlage ist. Wie erfolgreich deren Digitalstrategie ist, beweisen einmal mehr die aktuellen Quartalszahlen:

• Sie haben in einem Quartal 250.000 zusätzliche Digitalabonnenten gewonnen

• In Summe haben sie 11,66 Millionen Abonnent*innen

• Im nächsten Quartal erwarten sie im Digitalabo ein Umsatzwachstum von 13 bis 16 % ggü. dem Vorjahr

• Der Quartals-Umsatz steigt auf 635,9 Mio. $

• Davon machen die digitalen Abos mit 335 Mio. $ über die Hälfte aus

• Der rein digitale ARPU liegt bei 9,54 $

CEO Meredith Kopit Levien resümiert »Our strategy is working« und auch Enrique räumt ein: »Man muss als Verlagsmanager schon unglaublich überheblich sein, wenn man sich nicht von der New York Times inspirieren lässt.«

Einer der zentralen Erfolgsfaktoren ist das All Access-Abo: Neben den harten News decken sie inzwischen mit Sport, Spielen, Kochen und Produkttests auch leichtere Lifestyle-Themen ab.

Diese Bandbreite an Produkten nehmen sich auch deutsche Verlage zum Vorbild und entwickeln ihr Portfolio weiter. Die ZEIT ist dabei schon auf einem guten Weg:

✅ Ein Podcast-Abo haben sie im Februar gestartet
✅ Rezepte gibt’s im ZEIT Wochenmarkt
✅ Ein Spiele-Abo gibt es bereits seit vielen Jahren

Im Vergleich zur New York Times gibt es aber auch einige wichtige Unterschiede:

1. Die ZEIT verfolgt eine Premium-Preisstrategie: Das Digitalabo kostet 5,95 € pro Woche und liegt damit deutlich über dem ARPU der New York Times, die neue Abonnenten oft mit starken Rabatten gewinnt

2. All Access ist der Standard: Die New York Times ist damals mit dem Kern-Nachrichtenabo gestartet und hat nach und nach die weiteren Sparten-Abos ergänzt, um ein Upgrade auf All Access attraktiv zu machen. Da die ZEIT schon von einem hohen Preisniveau startet, sind die Sparten-Abos automatisch in jedem regulären Abo enthalten. Inzwischen bekommt man aber auch bei der NYT dein Eindruck, dass All Access der Standard ist, denn das reine News-Abo muss man auf der Website lange suchen.

3. Ein Sport-Abo wird es wohl nicht geben: Der Spiegel hat vor kurzem »11 FREUNDE« gekauft, um die Sportberichterstattung auszubauen und auch bei der New York Times war »The Athletic« ein Zukauf. Hier sieht Enrique für die ZEIT aber kein Potenzial, denn Sport gehört nicht zu deren DNA.

4. Print spielt bei der ZEIT noch eine größere Rolle: »Nur« noch 600.000 der über 11 Mio. NYT-Abonnenten lesen die gedruckte Zeitung und man merkt, dass Print dort keine strategische Priorität mehr hat. Bei der ZEIT hat die gedruckte Ausgabe weiterhin einen hohen Stellenwert - was auch an der wöchentlichen Frequenz liegt. Die hat auch in einer digitalen Welt eine Daseinsberechtigung und eine effizientere Kostenstruktur.

Du bist neu hier oder möchtest den Newsletter weiterempfehlen? 👉 Zur Anmeldung

Wann lohnen sich Sparten-Abos?

Nicht jedes Thema und Produkt eignet sich als ein zusätzliches Abo. Enrique nennt drei Kriterien, die er dabei prüft:

1. Sie erschließen einen neuen Kanal: Mit dem Podcast-Abo können sie Hörer auf Spotify und Apple-Podcasts in ein Bezahlprodukt führen. Beides sind Kanäle, auf denen sie jeden Monat Millionen Hörer erreichen, die aber meist nicht bereit waren, 5,95 € pro Woche für das volle Digitalabo zu zahlen. Mit einem Abo für 1,15 € pro Woche, das man direkt auf den Plattformen abschließen kann, bauen sie die Hürde für diese Nutzer ab.

2. Sie erschließen neue Zielgruppen: Spiele wie Sudoku, Buchstabiene und der Wortiger haben Fans, die außerhalb der klassischen ZEIT-Zielgruppe liegen. Oft entdecken Nutzer diese Spiele über eine Google-Suche, aber wenn sie erst mal hooked sind, kehren sie auf die Website oder in die App zurück, um dort jeden Tag ein Spiel zu spielen.

3. Sie sind keine Alternative zum Kernprodukt: Die F.A.Z. bietet mit »Der Tag« ein günstigeres Abo an, mit dem man die wichtigsten Themen des Tages lesen kann und auch der Economist hat mit »Espresso« ein Best-Of-Produkt.
   Beides sieht Enrique kritisch, weil es bestehenden Nutzern einen Anreiz gibt, ihr hochpreisiges Vollabo zu kündigen und stattdessen weniger zu zahlen. Deswegen möchte er auch nicht die journalistische Berichterstattung zerschneiden und einzelne Abos für Geschichte oder Wissen verkaufen, auch wenn die ZEIT für diese Themen eigenständige Print-Magazine verkauft.

Sparten-Abos sind vor allem dann spannend, wenn man im Kernabo eine gewisse Marktreife erreicht hat. Abo-Modelle haben nämlich ein eingebautes Wachstumshindernis: Bei einer konstanten Churn-Rate und wachsendem Abo-Bestand fressen irgendwann die Abmeldungen die Neuanmeldungen auf.

Schauen wir uns das an einem Rechenbeispiel an: Wenn ihr bei einer Churn-Rate von 5 % jeden Monat 1.000 neue Abonnenten gewinnt, dann habt ihr ab 20.000 Abonnenten auch 1.000 monatliche Kündiger (20.000 × 5 %). Wenn ihr also nichts an der Churn-Rate oder an der Neuakquise ändert, stagniert das Abo ab diesem Punkt.

Die Spartenabos sind in dieser Phase eine Chance, neues Wachstum zu generieren, weil man mit einem Bestand von null startet und somit kaum monatliche Kündigungen auffangen muss. Jeder neue Kunde führt also direkt zu Bestandswachstum.

Das Podcast-Abo

Seit Februar 2025 bietet die ZEIT für 1,15 € pro Woche ein Podcast-Abo an, mit dem man die Episoden in der ZEIT-App, aber vor allem auch auf Apple Podcasts und Spotify hören kann. Dort kann man sein Konto mit dem ZEIT-Account verknüpfen und erhält dann den Zugang zu exklusiven Episoden. Vom Erfolg ist der ersten Monate ist Enrique positiv überrascht und erklärt, dass bereits eine fünfstellige Zahl an Nutzern das neue Abo gekauft hat.

Für ein erfolgreiches Abo reicht es aber nicht, dass Archiv zu verschließen, sondern es braucht eine Content-Strategie:

• Abonnenten erhalten manche Episoden früher

• Neue Episoden von »Alles gesagt?« erscheinen gekürzt (z. B. eine Stunde statt 5:12 h beim Gespräch mit Philipp Westermeyer)

• Es wird exklusive Bonusfolgen geben

Auch bei abgeschlossene Shows wie dem Storytelling-Podcast »White - Geständnis eines Neonazis« sind die meisten Episoden hinter der Paywall. Da hier aber keine neuen Folgen mehr erscheinen, ist es wichtig, die Hörer danach für weitere ZEIT-Podcasts zu begeistern, weil sie sonst nach dem Bingen schnell wieder kündigen.

Außerdem sieht Enrique für die Zukunft noch exklusive Tickets für Events oder einen Vorverkauf sowie günstigere Pakete, wenn man zum Verbrechen-Podcast noch ein Magazin-Abo bestellt.

Podcast-Fans können sich schon darauf einstellen, dass die freien Inhalte immer weniger werden: »Ich glaube, dass wir in Zukunft immer mehr unserer Podcast-Inhalte exklusiv für Abonnenten anbieten werden.«

Wenn euch interessiert, wie Podcast-Abos technisch funktionieren, hört gerne mal in die Podcastfolge mit Dominic Grzbielok von der Süddeutschen Zeitung rein.

Das Spiele-Abo

Spiele wie Sudoku oder Kreuzworträtsel sind seit jeher wichtiger Bestandteil von Zeitungen, und funktionieren auch im Digitalen sehr gut. Besonders Intelligenz- und Logikspiele liegen nah an der DNA der ZEIT: »Viele Menschen verbinden die Marke ZEIT mit Intelligenz, deswegen bieten wir auch Intelligenz- und Logikspiele an, die den Kopf ein bisschen herausfordern.«

Die Spiele haben für die ZEIT drei Funktionen:

1. Nicht-Abonnenten generieren Werbeerlöse

2. Reine Spiele-Abonnenten zahlen 0,99 € pro Woche

3. Bei Digitalabonnenten sorgen die Spiele für mehr Engagement und verringern damit die Churn-Rate

Übrigens: Bald erscheint im Podcast eine komplette Folge über die Gaming-Strategien führender Verlage. Ich habe sie schon aufgenommen und kann euch versprechen: Sie wird spannend!

Über 3.000 Abo-Profis lesen und hören schon “Subscribe Now”. Wenn dir noch jemand einfällt, der diesen Newsletter lesen sollte, schick ihr diesen Link zur aktuellen Ausgabe 👉 Weiterleiten

Du willst noch tiefer einsteigen?

🎧 Apple Podcasts | Amazon Music | RSS Feed

Wie gefällt dir dieser Newsletter?

⭐⭐⭐ | ⭐⭐ | ⭐

Events

📅 19. Mai | Hamburg

Abo über den Tellerrand: Was bringt die Zukunft?

Bei der Jahrestagung des Bundesverbands Abonnement moderiere ich ein Panel über aktuelle Trends in der Abo-Welt. Von Churn-Prevention, über Verbraucherschutz bis zu KI in der Abo-Journey.

Auf der Bühne sind:

• Enrique Tarragona (DIE ZEIT)

• Donika Lilova (F.A.Z.)

• Sophia Heinig (Circuly)

• Torsten Müller (Urban Sports Club)

📅 22. Mai | Berlin

B2B Media Days

Ich spreche mit Anne-Kathrin Gerstlauer (TextHacks) und Simon Hurtz (Social Media Watchblog) darüber, was klassische Fachverlage von B2B-Creatorn lernen können.

📅 12. bis 14. November | London

Subscription Tour London

Nach Berlin und Hamburg findet die Subscription Tour zum ersten Mal international statt.

Wir besuchen:

• The Economist

• Business Insider

• Flo Health

• The Audiencers

• FT Strategies

• … und 3-5 weitere führende Abo-Unternehmen

Was bisher geschah