Auf Social Media entscheiden oft Bruchteile einer Sekunde darüber, ob jemand stehen bleibt oder weiterscrollt. Wie schafft man es da, erfolgreiche Kampagnen zu fahren? Das habe ich Nikola Trboglav gefragt.
Als Head of Performance Marketing ist er dafür zuständig, neue Mitglieder für die Fitnessstudios von McFit und einigen Schwestermarken zu gewinnen. Er verrät uns, welche Kanäle aus seiner Sicht gerade am spannendsten sind, auf welche KPIs er achtet und wie sie permanent neue Kampagnen und Creatives entwickeln. Außerdem erfahrt ihr, welche Rolle dabei KI spielt, und wie er die Zukunft des Performance Marketings einschätzt.
McFIT gehört zur RSG Group, zu der auch Marken wie John Reed Fitness, Gold's Gym und John and Jane's gehören. Und die ist ein echtes Abo-Powerhouse. Dazu ein paar Zahlen:
Über 4,5 Mio. Mitglieder
Aktiv in über 30 Ländern
Über 900 Studios
10 Marken und Beteiligungen
10.000 Mitarbeitende
Und ja, ich weiß, dass die meisten von euch keine Fitnessstudio-Mitgliedschaften verkaufen, aber seine Erfahrungen lassen sich auch auf die meisten anderen Produkte übertragen, und ich bin mir sicher, dass jeder daraus etwas lernen kann.
Meine größten Learnings fasse ich heute im Newsletter wieder für euch zusammen. 👇
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ida ist die Digitalagentur für Medien. Für Medienhäuser entwickeln wir gute und kluge Produkte – von der Strategie bis hin zur technischen Umsetzung. Und weil Medien unser Zuhause sind, haben wir smarte Köpfe der Branche gefragt: Was wird zukünftig im Journalismus wichtig?
1. Segmentierung nach Vorerfahrung
Werbung funktioniert besonders dann, wenn die Nutzer sich darin selbst wiedererkennen. Bei Fitness-Studios bedeutet das, dass man sie auf dem Erfahrungsniveau abholt, auf dem sie gerade sind. Dafür teilt Nikola die Zielgruppen in drei Segmente ein, um sie mit passgenauen Kampagnen anzusprechen:
Neulinge: Haben noch keine Fitnessstudio-Erfahrung, sind noch unsicher und trauen sich vielleicht nicht. Hier gilt es, die Hürde abzubauen. In den Ads zeigen sie, dass sie diese Sorgen kennen und verstehen und passende Lösungen haben. Hier ein Model mit perfektem Sixpack zu zeigen, würde eher einschüchtern als anspornen.
Wiedereinstieg: Die meisten Menschen haben bei ihrer Fitness und Motivation Ups und Downs. In den Downs kündigen sie, kommen aber später wieder. Sie wissen, wie ein Gym funktioniert und auch, welches Training für sie gut funktioniert, aber brauchen Hilfe, wieder eine Routine zu entwickeln.
Fortgeschrittene: Haben schon eine Routine, kennen sich aus und wissen, was sie von einem guten Fitnessstudio erwarten. Diesen Nutzern müssen sie zeigen, was ihre Studios bieten und dass das Angebot für sie optimal ist.
Ich würde sagen, diese Einteilung trifft auch auf viele andere Produkte zu. Bei Nachrichtenabos sind manche Nutzer absolute News-Junkies, die stündlich fünf Nachrichtenseiten vergleichen - andere bekommen News eher nebenbei auf sozialen Medien mit. Zu verstehen, wo die potenziellen Kunden stehen, kann dabei helfen, im Onboarding Hürden abzubauen und sie dabei zu begleiten, eine Gewohnheit mit Nachrichten aufzubauen.
Diese Segmentierung findet bei der RSG Group einerseits innerhalb jeder Marke statt, aber auch in ihrem Markenportfolio. Von McFit bis Heimat decken sie viele Budgets, Lifestyles und Bedürfnisse ab. Und die verändern sich oft im Laufe eines Lebens. Typischerweise fangen Mitglieder in der Schule, der Ausbildung und im Studium bei einer Budget-Kette wie McFit an und wenn sie dann später mehr Geld haben, wechseln sie in den Premium-Bereich. Es kann aber auch den Weg zurückgeben, wenn man beispielsweise merkt, dass man die Premium-Vorteile wie Pool oder Sauna nur wenig nutzt, oder wenn das Budget wieder etwas knapper wird.
Das zeigt einmal mehr: Nachhaltiges Lifecycle-Management geht weit über einen einzelnen Vertrag hinaus und begleitet die Nutzer über Jahrzehnte. Mal intensiver, mal etwas distanzierter, aber wenn sie wieder Interesse haben, hat man das Vertrauen bereits aufgebaut.
2. Content schlägt alles
Um mit Social Ads erfolgreich zu sein, braucht man vor allem eine große Bandbreite an Motiven. Im Januar, also zur Hochphase für alle Fitnessstudios, hatten sie eine vierstellige Anzahl an Ads online.
Diese Bandbreite ist wichtig, weil die Algorithmen von Meta und Co. permanent neues Material brauchen, um gute KPIs zu erzielen. Eine neue Kampagne kann schon nach wenigen Tagen in der Performance nachlassen und wenn man umgekehrt sieht, dass ein Motiv gut funktioniert, lohnt es sich, schnell weitere Varianten nachzuliefern.
Damit das funktioniert, haben sie eine Content Supply Chain aufgebaut: Die meisten Motive kommen aus der internen Kreativabteilung, die kontinuierlich neue Inhalte für die verschiedenen Kanäle entwickelt.
Nikola betont dabei, dass es nicht mehr reicht, nur das gleiche Bild mit zehn unterschiedlichen Texten hochzuladen, sondern dass die Motive wirklich abwechslungsreich sein müssen. Sonst erkennen die Algorithmen, dass es sich nur um leichte Variationen handelt und fassen sie automatisch zu einer Kampagne zusammen. Und darunter leidet dann die Performance.
Einen kleinen Eindruck von den aktuellen Kampagnen bekommt man beim Blick in die Facebook Ad Library:
In manchen Fällen muss man sich für eine bessere Performance von den strengen Brand Guidelines verabschieden. Das sieht man an einer ihrer erfolgreichsten Kampagnen des letzten Jahres: Darin sieht man einen Esel, der über ein Hindernis springen möchte und hängen bleibt. Anschließend leitet ein Creator zum Angebot McFit über. Die Kampagne brachte nicht nur neue Mitglieder ein, sondern wurde auch mit einem Preis ausgezeichnet.
Der alberne Einstieg mag nicht nicht jedem Marken-Hardliner gefallen, aber man gewinnt die Aufmerksamkeit der Nutzer, weil sie im ersten Moment keine Werbung erwarten. Nikola sagt: “Die Leute wollen keine Werbung sehen, deswegen müssen wir kreative Ansätze finden, damit sie nicht sofort weiterscrollen.”
Die Strategie muss aber auch zur Marke passen: “McFit kann im Marketing viel aushalten, weil es eine starke Marke ist”, sagt Nikola, aber bei den Premium-Marken wie Gold’s Gym und John Reed wäre er mit solchen Ansätzen vorsichtiger.
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3. Übernimmt die KI bald die komplette Abo-Werbung?
Man sieht jetzt schon, dass immer mehr Kampagnen mit KI erstellt werden und angesichts der vielen Creatives, die man braucht, ist das auch nachvollziehbar. In Zukunft geht die Automatisierung aber wahrscheinlich noch weiter: Mark Zuckerberg spricht regelmäßig davon, dass man bald kaum noch selbst etwas machen muss, um auf Meta neue Kunden zu gewinnen. Man gibt die Ziele vor, liefert ein kurzes Briefing und ein paar Visuals und den Rest übernimmt die Agentic AI. Zurück bekommt man Leads und Abo-Abschlüsse per Autopilot.
“So the basic end goal here is any business can come to us, say what their objective is—“I want to get new customers to do this thing; I want to sell these things”—tell us how much they’re willing to pay to achieve those results, connect their bank account, and then we just deliver as many results as we can. And in a way, I mean, it’s kind of like the ultimate business results machine. I think it’ll be one of the most important and valuable AI systems and kind of business systems that gets built.”
Nikola geht davon aus, dass diese Vision zeitnah zur Realität wird. In der Ausspielung und dem Targeting der Anzeigen ist die KI jetzt bereits besser als die meisten Mediaplaner. Die KI findet schon passgenau die richtige Zielgruppe für jedes Werbemotiv. Dass sie dann auch die Kreation übernimmt, ist der nächste logische Schritt. Besonders für kleine Teams liegt darin eine Chance, denn sie haben oft keine eigene Kreation und müssen vor allem auf Effizienz achten.
Er und sein Team sind beim Einsatz generativer KI allerdings noch vorsichtig. Sie probieren alle neuen Tools aus, um up to date zu bleiben, aber veröffentlichen nur weniges davon. Bei Headlines und Landingpages sei die KI schon ziemlich hilfreich, aber bei Fotos setzen sie aktuell noch auf echte Menschen. Ihr Versprechen ist eine körperliche Transformation und wenn die Nutzer merken, dass der Sixpack und die Muckis aus der KI kommen, leidet die Glaubwürdigkeit dieses Versprechens.
Im Podcast sprechen wir auch noch darüber, welche Kanäle gerade im Kommen sind, warum Last-Click-Attribution nur einen Teil der Wahrheit zeigt und warum Akquise nicht ohne einen Blick auf die Bindung funktionieren kann …
Was bisher geschah
Im Podcast findest du Interviews mit den spannendsten Köpfen der Subscription Economy. Von diesen Unternehmen kannst du lernen, wie man Abonnent*innen gewinnt und glücklich hält.
