Liebe Abo-Freunde,
für den aktuellen Podcast habe ich einen meiner Lieblingspodcaster und einen Helden meiner Jugend interviewt: Gunnar Lott war Chefredakteur der renommierten Videospielzeitschriften GameStar und GamePro und inzwischen ist er hauptberuflich Podcaster:
Stay Forever ist ein extrem gut recherchierter Podcast über Retro-Videospiele und Technikgeschichte. Und er zeigt eindrücklich, wie in der heutigen Medienwelt aus einem Hobbyprojekt ein Unternehmen werden kann:
“2011 ist unser Podcast noch als Freundschaftsprojekt gestartet und inzwischen machen wir beiden Gründer das in Vollzeit, haben zwei Angestellte und einen Stab aus acht bis zehn Freelancern.”
Das Team
Als ehemaliger Verlagsmanager und Chefredakteur schlägt Gunnar die Brücke zwischen der neuen und alten Medienwelt und wir sprechen auch über die Transformation der Branche, die er hautnah miterlebt und mitgestaltet hat.
Meine wichtigsten Erkenntnisse aus dem Interview fasse ich hier für euch zusammen.
Euer Lennart
Du hast Feedback? Schreib mir!
P.S.: Ich habe ein Buch geschrieben. Es ist ein Praxis-Ratgeber für Abo-Managerinnen und basiert u. a. auf rund 100 Interviews mit den klügsten Köpfen der Branche. Vorbestellen kannst du es hier. Und am 24. Juni lade ich dich herzlich zur Premiere in Hamburg ein.
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Where revenue takes flight
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Die meisten Medienprojekte haben mindestens zwei Erlössäulen: Abo-Einnahmen und Werbung. Ich kenne aber wenige Anbieter, die sich so klar gegen Werbung entschieden haben, wie Stay Forever - und das, obwohl der Podcast hunderttausende Hörer hat, die ihn kostenlos hören und der Podcast in den ersten fünf Jahren keinerlei Geld einbrachte. In diesem klaren Fokus sieht Gunnar ihre größte Stärke:
“Wir sind ein Projekt, das ist 100 % fokussiert auf Abos. Unser gesamtes Wohl und Wehe hängt davon ab, dass wir die Leute glücklich machen, die uns Geld geben. Und das ist eine viel bessere Mission für eine kleine Organisation, als wenn wir jetzt noch ein Werbeverkäufer wären.”
Der Fokus auf die Unterstützer zeigt sich auch in der Transparenz, mit der sie über ihre Entwicklung berichten. Auf der Website, im Podcast und im Newsletter legen sie regelmäßig Rechenschaft ab, zeigen, wo sie stehen und teilen ihre Zahlen. So zum Beispiel auch ihre Unterstützerzahlen:
Eine zweite Besonderheit: Stay Forever ist im Abo-Marketing extrem zurückhaltend. Während die meisten Verlage im Laufe der Zeit immer mehr Marketing-Mails verschicken und jede freie Fläche für Abo-Werbung nutzen, muss man bei Stay Forever schon aufmerksam zuhören, um überhaupt mitzubekommen, dass man das Projekt unterstützen kann. Und trotzdem zahlen rund 8.300 Menschen regelmäßig für den Podcast.
“Ich glaube, die Leute mögen es, dass wir mit unserem Abo-Marketing nicht so in your Face sind. Wir haben einen langen Atem, weil unsere Episoden Evergreen Content sind. Die Zuhörer erkunden im eigenen Tempo unser Archiv und nach 20-30 Folgen stoßen sie vielleicht mal darauf, dass es zu einem Spiel, das sie interessiert, noch eine Bonusfolge für Unterstützer gibt. Ob jemand im dritten oder vierten Jahr ein Abo abschließt, ist für uns nicht so relevant.”
Wenn man die Mitgliedschaften dann doch findet, stößt man auf drei charmant benannte Abo-Stufen: Man kann sich entscheiden, ob man sich wohlriechend, gutaussehend oder exzentrisch fühlt:
Überraschend für ein Digitalprodukt: Die teureren Abos setzen vor allem auf Print und andere physische Goodies. Wer den Podcast unterstützt, kann sich auf regelmäßige Überraschungen im Briefkasten freuen, zum Beispiel Kalender, Artworks oder ein jährliches Print-Magazin.
Gunnar ist dieser direkte Zugang zu den Fans in der physischen Welt wichtig. Dafür investiert er sogar eine Stunde pro Tag:
“Ich schreibe pro Jahr rund 2.000 Geburtstagskarten an unsere Unterstützer. Jeder Tag fängt bei mir damit an, dass ich eine Stunde lang Postkarten schreibe. Dadurch kenne ich die Namen unserer Abonnenten und wenn sie schon länger dabei sind, schreibe ich noch eine persönliche Nachricht dazu.”
Neben dem Podcast kann man Stay Forever auch über den Newsletter folgen. Hier verfolgen sie eine Strategie, die ich auch oft in Workshops empfehle: Newsletter sind aus meiner Sicht das beste digitale Äquivalent zu einem Print-Magazin. Man bekommt abwechslungsreiche Formate, ein breites Themenspektrum, eine regelmäßige Frequenz und am Ende das schöne Gefühl, etwas abgeschlossen zu haben.
“Wir haben unseren Newsletter gemacht, wie wir alles machen: Mit ein bisschen zu viel Ambition. Er ist dann wie ein digitales Magazin geworden, in dem man eine Stunde lesen kann.”
(Einen Eindruck des Newsletters bekommt ihr hier: https://sendy.stayforever.de/w/s6sdOcsy763763qAI889Y0kkqA)
Im letzten Teil des Podcasts sprachen wir über die Transformation der klassischen Videospielzeitschriften. Bei der GameStar haben sie schon früh erkannt, dass Print nicht die Zukunft sein wird und haben als eines der ersten deutschen Magazine eine digitale Paywall eingeführt:
“Als ich noch Chefredakteur der GameStar war, hatten wir noch Print-Auflagen von 330.000 Exemplaren, aber unsere amerikanischen Eigentümer sagten schon damals: Stop protecting print. Print muss sterben, das ist so.
Wir waren damals bei der GameStar eine der ersten deutschen Zeitschriften, die ein digitales Premium-Modell eingeführt haben. Damals machten das nur der Playboy und wir.”
Die GameStar hat ihm noch etwas anderes gelehrt: Einen klaren Fokus auf die Qualität, auch wenn das manchmal nervt und anstrengend ist. Das Ergebnis zählt:
“Das größte Geschenk, das ich in meinem beruflichen Leben erhalten habe, war, dass ich in meinem ersten richtigen Job in einer qualitätsorientierten Organisation arbeiten durfte. Darüber habe ich manchmal auch geflucht, aber wir haben drei Tage vor Redaktionsschluss noch in Nachtschichten eine komplett neue Titelgeschichte runtergeprügelt, wenn wir sie besser fanden.”
Trotzdem ist sein Fazit: Das Leben als unabhängiger Unternehmer mit einem kleinen Team, wenigen Festangestellten und den besten Freelancern fühlt sich für ihn besser an:
“Ich möchte nie wieder in einer größeren Organisation arbeiten. Ich habe mal 40 Leute geführt und ich kann aus meiner persönlichen Warte sagen: Das war ein Albtraum, das mache ich nicht wieder.”
Was bisher geschah
Im Podcast findest du Interviews mit den spannendsten Köpfen der Subscription Economy. Von diesen Unternehmen kannst du lernen, wie man Abonnent*innen gewinnt und glücklich hält.
