Die heutige Ausgabe ist etwas zu lang geworden, aber beim nächsten Mal versuche ich, mich kürzer zu fassen. Versprochen!

Aber erst mal, viel Spaß mit den News …

News

🎧 Der Economist startet ein Podcast-Abo für 4,90 $ pro Monat und stellt fast alle Podcasts hinter die Paywall (Axios)

• Das Podcast+ Abo ist auch im Haupt-Abo ohne Aufpreis enthalten

• Damit folgen sie im Audio-Bereich ihrer Newsletter-Strategie, die inzwischen ebenfalls Teil des Paid-Angebots sind

• Nur der tägliche Flagship-Newsletter “The Intelligence” bleibt frei verfügbar

• Exklusive Podcasts sind bisher noch eine Nische, weil Nutzer*innen sie meist nicht in ihren gewohnten Podcast-Apps hören können. Es wird spannend, ob der Economist viele Nutzer*innen von Spotify auf die eigene Website und App ziehen kann.

⚔️ Habt ihr schon mal von double-edged Walls gehört? Das sind Paywalls, die neben einem Abo auch erst mal eine kostenlose Registrierung anbieten. The Audiencers gibt einen schönen Überblick über die Modelle internationaler Publisher (The Audiencers)

• Warum lohnt sich das? Neue Nutzerinnen sind selten beim ersten Seitenbesuch bereit, ein Abo abzuschließen. Aber ihre Mailadresse geben sie im Tausch für einen Artikel oft her. Und diese Adresse kann der Beginn einer wunderbaren Freundschaft werden.

• Außerdem kann man bei eingeloggten Nutzern das Leseverhalten besser verstehen und dynamisch angepasste Abo-Angebote ausspielen.

🚘 BMW gibt die Abos für Sitzheizungen auf (autocar)

• Offenbar haben Käufer nicht eingesehen, warum sie für eine Sitzheizung, die bereits im Auto verbaut ist, noch eine monatliche Gebühr zahlen müssen.

• Für mich bedeutet das, dass ich meine Powerpoint-Präsentation für Konferenzen anpassen muss, denn dort habe ich das Angebot immer als Beispiel für ein besonders abwegiges Abo-Modell vorgestellt.

• Gleichzeitig will BMW “functions-on-demand” in Zukunft ausbauen - aber eben eher für Fahrassistenzsysteme und Einparkhilfen

• Einen spannenden Überblick über Abos im Automobil-Markt findet ihr diese Woche auch bei axios.

🪟 Die indische Zeitung “The Hindu” hat eine smarte Chrome-Extension veröffentlicht, durch die man beim öffnen eines neuen Tabs automatisch die aktuellsten News angezeigt bekommt. (LinkedIn)

• Warum ist das interessant? Gewohnheiten sind für Abo-Produkte entscheidend und durch die Extension wird Nachrichtenlesen automatisch in den Alltag integriert.

• Aber: Konzentriertes Arbeiten wird damit wahrscheinlich noch schwieriger.

✉️ Seit Jahren versuchen Tech-Konzerne die eine Killer-App für alle Lebensbereiche zu entwickeln. Rolling Stone-Autor Tim Huelskamp sagt, dass es die Killer-App schon gibt und sie heißt: E-Mail (Rolling Stone)

💳 Passive Kündigungen sind ärgerlich. Oft enden Abos gar nicht, weil der Kunde unzufrieden ist, sondern weil beispielsweise die Kreditkarte ausläuft. Welche Arten von “Passive Churn” es gibt und was man dagegen tun kann, erfahrt ihr hier. (Toolkits)

🚫 Amazon stellt das “Kindle Periodicals program” ein und viele Abo-Anbieter verlieren den Zugang zu ihren Kunden

• Magazine konnten Abos über Amazon verkaufen, hatten aber keinen direkten Kontakt zu ihren Kunden. Durch die Einstellung des Programms gehen diese Kunden unwiderruflich verloren.

• Was wir daraus lernen können: Die direkte Kundenbeziehung wird besonders in digitalen Zeiten immer wichtiger für Abo-Anbieter. Dieser Fall ist eine weitere Warnung davor, diese Beziehung mit Mittelsmännern zu teilen.

🕹️ Die New York Times rollt ihr neustes Spiel “Connections” aus (NiemanLab)

• Der Beitrag gibt auch einen Einblick in ihre Puzzle-Strategie und wie sie mit Kreuzworträtseln, Wordle, Spelling Bee und Co neue Kundengruppen erschließen und bestehenden binden.

• Passend dazu empfehle ich dieses Podcast-Interview mit NYT-Head of Games Jonathan Knight von PressGazette (Spotify)

🎞️ Disney+ versucht mit einer 1,99 €-Kampagne den schrumpfenden Abonnentenzahlen entgegenzuwirken (nextTV)

🔐 Lock-in-Effekte: So macht ihr euer Abo unersetzbar

Wolltest du schon mal ein Abo kündigen oder ein Produkt wechseln und hast dann gemerkt, dass das zu teuer, zu anstrengend, oder sonst irgendwie nervig ist? Dann bist du auf Lock-In-Effekte gestoßen.

Eines der prominentesten Beispiele dafür ist die Wahl zwischen Apple und Android. Wann habt ihr euch für euer Smartphone-System entschieden und wie oft wechselt ihr zwischen den Welten? Wahrscheinlich noch nie.

Wie baut man diese Art von Loyalität auf? Darum soll es heute gehen. Ich stelle euch 9 Arten von Lock-In-Effekten vor und zeige euch Beispiele, wie ihr sie zur Kundenbindung einsetzen könnt.

⚠️ Vorweg aber eine Warnung: Lock-In-Effekte können sehr wirksam sein, aber tragen ihren Namen nicht ohne Grund. Wenn ihr es übertreibt, fühlen sich eure Kund*innen gefangen und das kann zu Frust führen, der Marke schaden und im schlimmsten Fall dazu, dass Kunden euer Abo gar nicht erst ausprobieren, weil sie Angst haben, nicht mehr rauszukommen.

• Beobachten kann man das zum Beispiel bei Business Software: Deren Wechsel verursacht oft so hohe Kosten, dass Firmen schlechte Software weiternutzen, statt auf eine bessere Lösung umzusteigen.

• Um ehrlich zu sein, war ich etwas unsicher, ob ich diesen Beitrag schreiben soll, weil manche dieser Taktiken zu “Dark Patterns” werden, die ich nicht empfehlen möchte.

• Trotzdem glaube ich, dass man diese Methoden kennen sollte, immerhin werden sie von führenden Anbietern und eventuell auch euren Wettbewerbern eingesetzt. Prüft aber kritisch, mit welchen Methoden ihr euch wohl fühlt.

Hier nun 9 Arten von Lock-in-Effekten mit Beispielen aus der echten Welt:

1/ Ökosystem (Kompatibilität)

In diesem Spiel ist Apple der Meister. Wer ein iPhone besitzt, hat oft auch einen Mac, Airpods, eine Apple Watch, iCloud, Apple Music und andere Hardware und Services. Alles ist nahtlos miteinander vernetzt und wer sich für einen Wechsel entscheidet, kann manches davon gar nicht mehr oder nur noch mit deutlichen Einschränkungen nutzen.

• Psychologisch kommt hier verstärkend noch die “Sunk Cost Fallacy” ins Spiel, die besagt, dass Menschen oft irrational noch mehr Geld in etwas investieren, weil sie in der Vergangenheit schon so viel ausgegeben haben. Das funktioniert sowohl am einarmigen Banditen, als auch bei Abos.

• Beispiel 2: Auch im Videospielbereich sorgt dieser Effekt dafür, dass Kunden oft über Jahrzehnte einem Hersteller treu bleiben. Immer, wenn eine neue Konsolengeneration auf den Markt kommt, besteht die Gefahr, dass Kunden zum Konkurrenten wechseln. Deswegen legen Sony, Microsoft und Nintendo bei ihren Konsolen oft Wert auf Abwärtskompatibilität. Als die Playstation 2 auf den Markt kam, gab es bereits über 7.000 kompatible Spiele der Vorgängerkonsole und Fans konnten ihre Playstation 1 verkaufen und nahtlos gegen den Nachfolger tauschen.

• Was bedeutet das für mich? Überleg dir, ob du zu deinem Abo komplementäre Produkt anbieten kannst, die gemeinsam für einen größeren Nutzen sorgen.

• Was kann man dagegen tun? Die Lock-in-Effekte des einen sind die Markteintrittsbarrieren des anderen. Aber oft ist man nicht hilflos, sondern kann aktiv etwas dagegen tun. Hier könnt ihr z. B. dafür sorgen, dass Hardware oder Software der Wettbewerber mit den eigenen Tools kompatibel ist. Ein Beispiel ist, dass Microsoft irgendwann die Abschottungs-Strategie abgelegt hat und seitdem ein (fast) gleichwertiges Office-Paket für das konkurrierende Betriebssystem von Apple anbietet. Davon profitieren letztlich beide.

2/ Daten

Dass Daten das Gold der Digitalwirtschaft sind, muss ich wahrscheinlich niemandem erklären. Aber vielleicht, wie man damit Lock-in-Effekte schafft.

• Mir ist es kürzlich bei Airtable aufgefallen: Das ist eine sehr benutzerfreundliche Software, in der man sich per Drag- and Drop Datenbanken erstellen kann, für die früher oft Softwareentwickler nötig gewesen wären. Ich habe mir darin zum Beispiel meine Datenbank für Kundenprojekte und meinen Workflow fürs Stundentracking gebaut. So einfach man aber Datenbanken anlegen kann, so schwierig bekomme ich die Daten dann wieder raus. Die einzige Exportmöglichkeit ist eine CSV-Tabelle, die leicht zu Bugs führt und bei der z. B. Verknüpfungen zwischen verschiedenen Datenbanken verlorengehen. Meinen geplanten Umzug zu Notion habe ich erst mal sein lassen.

• Generell ist diese Strategie bei B2B-Software allgegenwärtig. Durch proprietäre Formate und teilweise nicht vorhandene Schnittstellen erschweren Anbieter den Umzug zu anderen Systemen und eine Umstellung verschlingt schnell zehntausende an Euros.

• Beispiel 2: Wusstet ihr, dass Amazon Prime neben kostenlosem Versand und Streamingdiensten auch eine Foto-Cloud enthält? An sich sehr cool, aber während ich mein Netflix-Abo problemlos pausieren könnte, führt es bei Prime dazu, dass ich mein Abo behalte, weil ich nicht 3 Terrabyte an Fotos sichern möchte, um 3 Monate Abo-Gebühr zu sparen.

• Was kann man dagegen tun: Ihr könnt Schnittstellen anbieten, durch die Nutzer ihre Daten übertragen können, einen günstigen Migrationsservice anbieten oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen auf der Website anbieten.

3/ Personalisierung

Dieser Punkt hängt eng mit dem vorherigen Zusammen, aber während ich bei Airtable und Prime selbst meine Daten hochgeladen habe, geht es hier um Daten, die im Hintergrund gesammelt werden.

• Hier ist Spotify das Paradebeispiel: Die App kennt meinen Musikgeschmack der letzten 10 Jahre und nutzt diese Daten, um mir neue Musik zu empfehlen und auf mich zugeschnittene Playlists zu erstellen. Spotify selbst sagt, dass ihr Versprechen nicht nur der Zugang zu Musik ist, sondern vor allem auch die Discovery. Wenn ich zu Apple Music wechsele, muss mich die App erst mal neu kennenlernen, bis sie Empfehlungen auf einem vergleichbaren Niveau geben kann.

• Beispiel 2: Auch bei Blinkist erstelle ich eine Merkliste und baue eine Wiedergabehistorie auf. Wenn ich zum Wettbewerb wechsele, werden mir wahrscheinlich viele Bücher vorgeschlagen, die ich bereits gehört habe und die Blinkist automatisch aus meinen Empfehlungen gefiltert hätte.

• Achtung: Ich kann mir vorstellen, dass dieser Faktor in Zukunft weniger wichtig wird, immerhin werden die Signale und Algorithmen immer besser und damit schneller. TikTok weiß nach 30 Minuten schon besser, was mich interessiert, als Instagram nach 3 Jahren.

4/ Netzwerkeffekte

Manche Services werden immer wertvoller, je mehr andere Menschen ihn nutzen. Am besten erkennt man das an den starken Konzentrationstendenzen bei sozialen Medien.

• Wie schwierig es ist, diesen Effekt zu durchbrechen, merkt man gerade bei X. Obwohl viele Nutzer unzufrieden sind, bleiben sie dem Service treu, weil sie über viele Jahre dort ihre Reichweite aufgebaut haben, die sie nicht verlieren möchten.

• Meta setzt mit Threads genau dort an: Durch die Möglichkeit, Kontakte von Instagram mitzunehmen, starten sie direkt mit Netzwerkeffekten und konnten damit in kürzester Zeit 100 Mio. Nutzer gewinnen. Der schnelle Rückgang im Engagement zeigt aber auch, dass das Netzwerk nur dann wertvoll ist, wenn die Nutzerinnen auch aktiv sind.

5/ Preisgarantien

Wir merken gerade im Alltag, wie schnell alles teurer wird. Dadurch werden alte Verträge umso wertvoller. Das kann der Berliner Mietvertrag aus den 90ern sein, oder wie bei der Washington Post eine Preisgarantie für die nächsten 50 Jahre. Zum Watergate-Jubiläum haben sie nämlich ein Abo für 50 $ pro Jahr mit Preisgarantie bis 2072 angeboten – die allerdings verfällt, wenn ich mein Abo kündige oder pausiere.

• Aber Achtung: Das macht eher in Einzelfällen Sinn, immerhin sind Preiserhöhungen oft nötig, um steigende Kosten auszugleichen.

• Trotzdem finde ich die Idee charmant, Preise vor allem für neue Kunden anzuheben und die Preise für Bestandskunden leicht unter denen für Neukunden zu halten.

6/ Guthaben

Hat euch schon mal jemand nach Hörbuchtipps gefragt, weil derjenige noch 15 Credits bei Audible aufzubrauchen hat? Dahinter steckt ihr sehr ungewöhnliches Abo-Modell. Jeden Monat bekommt man 1-2 Credits, die man gegen Hörbücher eintauschen kann. Wer sie nicht einlöst, kann sie noch in den Folgemonaten nutzen, wodurch man nach und nach ein Guthaben aufbaut, das man bei der Kündigung verlieren würde. Während man sich also nicht für 15 Hörbücher entscheiden kann, verstreicht ein weiterer Monat und es werden 16 Credits.

7/ Weitere Nutzer*innen

Viele Abos nutzen wir nicht alleine, sondern gemeinsam mit anderen. Netflix und Disney regen das durch unterschiedliche Nutzerprofile an, Spotify bietet Familienabos an und Business-Software wird meistens über die Anzahl an Seats abgerechnet. Wer nun also über eine Kündigung nachdenkt, kann diese Entscheidung nicht alleine treffen, sondern muss alle betroffenen Personen konsultieren.

• Weiteres Beispiel: Blinkist schenkt mir zu jedem Abo noch einen Partner-Account. Wenn ich nun meine Freundin einlade, dann haben sie im besten Fall zwei Fans gewonnen und auch wenn ich keine Lust mehr auf das Abo habe, würde ich es für meine Freundin behalten.

8/ Bundling

Löse ich für meine Nutzer*innen ein einzelnes Problem, oder viele verschiedene? Hier kommen wir wieder zu meinem Beispiel von oben: Einen Film-Streaming-Dienst kann ich schnell und einfach kündigen, aber wenn im selben Abo noch meine Foto-Cloud und mein E-Book-Abo integriert sind, dann ist die Hürde schon deutlich größer.

• Was Amazon mit Prime geschafft hat, findet man auch bei der New York Times: Neben News bieten sie im Bundle auch noch Spiele, Produkttests und Rezepte an. Wenn ich nun zu einem anderen Anbieter wechseln will, dann brauche ich nicht eine Alternative, sondern vier.

• Auch der Urban Sports Club setzt auf Bundling: Torsten Müller erzählte im Interview, dass Kund*innen, die immer zum gleichen Anbieter gehen, oft nicht lange bei ihnen bleiben. Wer aber mehrere Sportarten bei verschiedenen Anbietern macht, der findet am Markt keine gleichwertige Alternative.

9/ Status

Hier kommen wir wieder zurück zu Apple. Das iPhone ist nicht nur ein Gerät, für viele ist es ein Teil ihrer Persönlichkeit. Man fühlt sich damit als Teil einer kreativen Klasse und zeigt anderen, dass man nicht so sehr aufs Geld schauen muss. Früher gab es bekannte Werbekampagnen, die Mac- und PC-Nutzer auf ironische Weise verglichen haben und damit zwei Lager aufgebaut haben. Auch dieser Status führt zu einem Lock-In-Effekt, denn wer sich einmal öffentlich als Teil eines Lagers zu erkennen gegeben hat, wird es später schwerer haben, das Lager zu wechseln.

• Öffentliches Commitment verstärkt diesen Effekt: Schafft ihr es, dass eure Fans euren Jutebeutel tragen? Oder ihre Freunde mit zu euren Event nehmen? Oder euch öffentlich auf Social Media empfehlen? All das trägt zur öffentlichkeitswirksamen Bindung und Identifikation mit eurer Marke bei.

• Wilder Exkurs: Diesen Lock-in-Effekt machen sich auch Straßengangs zu Nutze. Wer sich das Logo seiner Gang ins Gesicht tätowiert hat, kann danach kaum zur Konkurrenz übertreten

🛠️ Jobs (heute mal etwas internationaler)

• New York Times: Strategy Manager, Subscriber Growth Planning

• The Economist: Senior Marketing Executive - Subscriber Engagement

• The Telegraph: Product Manager - Subscription

✨ Ausblick

Nächste Woche bekommt ihr hier einen Einblick in ein faszinierendes Abo-Modell: StrollMe bietet Kinderwägen im Abo an und das Münchner Startup wächst damit um 20 % pro Monat. Ihr wichtigster Erfolgsfaktor: Glückliche Kund*innen, die das Abo im Freundeskreis empfehlen. Wie ihnen das gelungen ist, hat mir Co-Gründer Sebastian Reichelt im Podcast-Interview verraten.

Events

 📅 Am 12. Oktober besuchen wir 7 Abo-Unternehmen bei der Subscription Tour in Berlin zusammen mit der Deutschen Fachpresse und unterstützt von Plenigo. Dabei sind der Tagesspiegel, BookBeat, Blinkist, Swapfiets, Urban Sports Club, ZEIT ONLINE und Steady/Krautreporter/Flux. Die Tour ist leider schon ausgebucht, aber ihr könnt euch auf die Warteliste für die nächste Tour im März setzen. (Deutsche Fachpresse)

📅 Am 19. Oktober wählen wir im Rahmen des CONTENTshift Accelerators auf der Frankfurter Buchmesse das „Start-up des Jahres“, welches 10.000 Euro Förderprämie erhält. Als Jury-Mitglied freue ich mich auf die Finalist*innen. (Contentshift)

📅 Am 26. Oktober gebe ich eine Masterclass auf den Medientagen München zum Thema: “Warum Newsletter eine Renaissance erleben und wie man sie so gestaltet, dass sie wirklich gelesen werden”. Wer ist dabei? (Medientage München)