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MILES: Wie überzeugt man die Deutschen, ein Auto zu abonnieren?
Mit Jonas Inacker, Head of Subscription bei MILES
Lennart Schneider
21. Januar 2026
Am 24. Februar besuchen wir sechs Abo-Unternehmen in München:
👉 Noch gibt es Tickets
Die Deutschen haben eine sehr innige Beziehung zu ihren Autos. Für viele stehen sie für Freiheit, sie sind ein Statussymbol und manche geben ihrem Auto sogar einen Namen.
Aber ein Auto ist natürlich auch extrem teuer - in der Anschaffung und im Unterhalt für Steuern, Reparaturen, Versicherung. Und wenn man es nicht mehr braucht, muss man sich um den Verkauf kümmern und verliert dabei oft einen großen Teil des Werts.
Wäre es da nicht schlauer, das Auto zu abonnieren? Statt dem eigenen Auto in der Einfahrt, holt man sich im Sommer ein Cabrio, im Winter einen SUV und wenn man es gerade nicht braucht, gibt man es zurück? Und das alles ohne nervigen Papierkram und unerwartete Kosten?
An dieser Vision arbeiten gerade viele Anbieter, darunter FINN, SIXT und MILES.
In der neuen Folge von Subscribe Now verrät uns Jonas Inacker, Head of Subscription bei MILES, wie er die Deutschen davon überzeugen möchte, dass man ein Auto nicht besitzen muss, um sich frei zu fühlen.
Ich fand das Gespräch aus vielen Gründen faszinierend, u. a. weil es das bisher teuerste Abo ist, über das wir hier im Podcast sprechen. Da stellt sich natürlich noch mehr als sonst die Frage, wie man die Vorteile so kommuniziert, dass die monatlichen Kosten trotzdem zum No-Brainer werden. Außerdem erklärt Jonas, wie sie ihre hohe Markenbekanntheit durch die Autos auf der Straße nutzen, um das Abo zu bekannt zu machen und wie sie dadurch extrem niedrige Customer Acquisition Costs bei einem so hochpreisigen Produkt erzielen. Und nicht zuletzt, habe ich endlich die Antwort auf die Frage bekommen, wie MILES dazu steht, dass sich viele Menschen einen Spaß daraus machen, an ihren Autos das E abzukratzen, sodass die Flotte oft mit dem Branding “MILFS” durch die Straßen fährt. Ist das smartes Branding, das sie in Kauf nehmen, oder nur ärgerliche Sachbeschädigung?
Im heutigen Newsletter fasse ich meine fünf wichtigsten Learnings für euch zusammen …
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1. Für jeden das richtige Angebot
Bekannt ist MILES vor allem für das Carsharing. Wer nur schnell von A nach B kommen will, bucht sich über die App ein Auto, steigt ein und stellt es am Ziel wieder ab. Fertig. Wer das Auto etwas länger braucht, zum Beispiel für einen Tagesausflug oder einen Wochenendtrip, der kann kann es mit Stunden- oder Tagestarifen mieten.
Das Abo ist in dieser Reihenfolge die logische Konsequenz und rundet das Angebot ab:
Einzelne Fahrten: Carsharing
Stunden, Tage oder Wochen: Mieten
Monate oder Jahre: Abonnieren
Was man daraus lernen kann: Nicht jeder Nutzer will ein Abo - stattdessen sollte man Angebote für jedes Bedürfnis schaffen.
Übertragen auf Medienabos kann das bedeuten: Einzelkäufe für alle, die nur einen Artikel wollen, Wochenpässe für Nutzer, die reinschnuppern wollen und Abos für alle, die sich längerfristig binden möchten. Wenn die Preise fair abgestuft sind, können verschiedene Angebote koexistieren - und sich sogar gegenseitig befruchten.
2. Die Markenbekanntheit senkt die Akquisekosten
Durch die Carsharing-Autos, die in den meisten deutschen Großstädten unterwegs sind, hat MILES innerhalb weniger Jahre eine enorme Markenbekanntheit aufgebaut. Es hört aber nicht bei der Bekanntheit auf: Etwa jeder vierte Berliner mit einem Führerschein hat einen Account bei der App.
Diese Touchpoints mit der Zielgruppe sind für das Abo-Marketing Gold wert. Die potenziellen Abonnenten kennen die Marke, vertrauen ihr und nutzen die App teilweise mehrmals pro Woche. Das sind kostenlose Werbekontakte, für die andere Firmen viel Geld an dritte zahlen müssten.
Der Abo-Funnel ist also prall gefüllt mit Leads und dadurch erreichen sie ein sehr profitables Verhältnis aus Akquisekosten und Lifetime Value. In vielen Monaten kostet sie ein neuer Kunde unter 100 € - bei einem monatlichen Abo-Umsatz über 300 €.
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Kommst du mit nach München?
Im Februar besuchen wir die führenden Abo-Unternehmen Münchens. Wenn du dabei sein möchtest, bekommst du hier dein Ticket:
3. Käufer müssen Auto-Abos erst verstehen
Aktuell sind Auto-Abos noch eine Nische. Jonas geht von 50 bis 100 Tsd. Abo-Verträgen über alle Anbieter in Deutschland aus. Im Vergleich zu Käufen, Mietwagen, Carsharing und Leasing also noch ein verschwindend geringer Marktanteil.
Die größte Herausforderung ist aktuell noch die Bekanntheit. Den meisten Menschen ist die Option noch gar nicht bekannt. Und wenn sie davon erfahren, wirkt das Abo zunächst sehr teuer. Die Preise beginnen in der Regel bei 300-400 € pro Monat für ein Kleinfahrzeug - während Leasingangebote oft bereits bei 100 € beginnen. Was die Kunden dabei übersehen, sind die Extra-Kosten.
Um den Vergleich transparenter zu machen, arbeiten alle Anbieter auf ihren Websites mit einer Tabelle wie dieser:
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4. Service, der so gut ist, dass niemand anruft
Abos für physische Produkte - egal ob Auto, Fahrrad oder Kinderwagen - verbindet meist ein Versprechen: “Wir nehmen dir die Sorgen, die mit Besitz verbunden sind.”
Wenn etwas kaputtgeht, bekommst du schnell Ersatz und musst keine hohen Reparaturkosten bezahlen. Der Service ist also Teil des Produktversprechens und entsprechend sieht Jonas ihn auch als seine persönliche Aufgabe.
Seine Telefonnummer steht in der Signatur bei jeder Kundenkommunikation und die Abonnent*innen können ihn jederzeit anrufen - auch nach Feierabend und im Urlaub. Das sieht er nicht als lästig an, sondern es ist sein Ansporn:
Das Erlebnis soll so gut werden, dass die Kunden keine Probleme und keine Fragen haben, und gar nicht erst anrufen müssen. Das ist zwar ein Ideal, das kaum zu erreichen ist, aber treibt ihn an, das Abo permanent zu verbessern.
Diese Kundenorientierung, sagt Jonas, habe er von seiner Mutter gelernt: Die ist Ärztin und hat ihm beigebracht:
“Die Arbeit ist nicht erledigt, wenn ein Patient die Praxis verlässt, sondern erst, wenn er gesund ist”.
Ein schönes Motto, das wir alle auf Abos übertragen sollten.
5. Wettbewerbsorientierte Preise
MILES positioniert sich als Marke klar als Kostenführer. Im Vergleich zu Wettbewerbern wie FINN oder SIXT möchten sie immer das günstigere Komplettpaket anbieten. Deswegen orientieren sie ihre Preise stark am Wettbewerb und passen ihre Preise regelmäßig an. Dafür haben sie ein Dashboard entwickelt, das die Preise der Wettbewerber automatisch ausliest und vergleicht, wie sie bei verschiedenen Fahrzeugmodellen dastehen. Aktuell passt Jonas die Preise bei Bedarf manuell an den Markt an, aber in Zukunft wünscht er sich dafür eine stärker automatisierte Lösung.
Über wettbewerbsbasiertes Pricing habe ich vor zwei Jahren auch in der Podcast-Folge mit Pricing-Experte Florian Bauer gesprochen. Er wies darauf hin, dass diese Strategie nur dann Sinn macht, wenn Kunden die Preise der Wettbewerber kennen und die Produkte wirklich austauschbar sind. Im Falle von Auto-Abos ist das erfüllt, denn bevor Kunden einen VW Tiguan bestellen, können sie leicht online vergleichen, was das Auto bei unterschiedlichen Anbietern kostet - und abseits vom Service ist das Produkt bei allen Anbietern nahezu identisch.
Bei Medien hingegen sieht die Lage ganz anders aus: Ob man den Spiegel, die F.A.Z. oder die Süddeutsche abonniert, ob man Netflix und/oder Disney abonniert, ist nicht in erster Linie eine Frage des Preises, sondern der Präferenz. Und vor dem Abschluss vergleichen die wenigsten Kunden, ob ein Abo bei einem Wettbewerber preiswerter wäre.
Was man aber sehr wohl übertragen kann: Der Preis sollte ein No-Brainer sein. Es gäbe diverse Möglichkeiten, die Preise weiter zu differenzieren, zum Beispiel nach Kilometerstand des Autos oder sogar nach Fahrerfahrung, Alter oder Geschlecht, aber eine zu starke Differenzierung stiftet vor allem Verwirrung und könnte vom Kauf abhalten. Jonas möchte, dass die Preise jederzeit einfach, transparent und ohne versteckte Kosten sind.
Über 5.000 Abo-Profis lesen und hören schon “Subscribe Now”. Wenn dir noch jemand einfällt, der diesen Newsletter lesen sollte, schick ihr diesen Link zur aktuellen Ausgabe 👉 Weiterleiten
Events
📅 24. Februar | München
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Wir besuchen:
Die Süddeutsche Zeitung
Kouneli (Sports Illustrated und Playboy Deutschland)
Accenture
C.H. Beck
Freeletics
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Die Tour wird unterstützt von Frisbii Media.
📅 3. März | Hamburg
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A full day of expert insights on stage, insightful conversations off stage and plenty of time to chat with fellow Audiencers!
Was bisher geschah
Im Podcast findest du Interviews mit den spannendsten Köpfen der Subscription Economy. Von diesen Unternehmen kannst du lernen, wie man Abonnent*innen gewinnt und glücklich hält.
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