Liebe Abo-Freunde,
immer wieder höre ich eine Forderung: Man bräuchte doch ein Spotify für Journalismus. Statt jeden Anbieter einzeln zu abonnieren, sollte es das eine Abo geben, mit dem man alles lesen kann.
Die Realität sieht aber ganz anders aus: Wenn allein die digitale ZEIT schon 6,10 € pro Woche kostet, will man sich gar nicht ausmalen, was ein Abo kosten müsste, das alle relevanten Medien bündelt.
Einen Anbieter gibt es allerdings, der etwas ähnliches schon seit Jahren verkauft: Readly. Über 6.000 Magazine und Zeitungen verspricht die App - vom Playboy über Segelmagazine bis zu (anscheinend extrem erfolgreichen) Hühner-Magazinen.
Im Podcast spreche ich mit Readly-Marketingchefin Marie-Sophie von Bibra auch über den Wunsch nach einem Spotify für Journalismus. Den hält sie nämlich für einen Mythos:
“Es wird oft gesagt, dass Menschen sich ein Spotify für Journalismus wünschen, aber wir sehen, dass kaum jemand wirklich danach sucht und die Leute es nicht wirklich erwarten, dass es das gibt.”
Meine wichtigsten Erkenntnisse aus dem Gespräch fasse ich heute für euch zusammen …
Euer Lennart
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Ein Mittel gegen die Filterblase?
Ich muss zugeben: Ich bin oft überrascht, dass es das ePaper überhaupt noch gibt. Auf den ersten Blick wirkt es wie eine Brückentechnologie, die irgendwo zwischen Papier und iPhone steckengeblieben ist. Gleichzeitig gibt es ganze Generationen an Lesern, die sich an die Gestaltung und Kuration von Print-Titeln gewohnt haben und dieses Layout weiterhin einer mobiloptimierten Nachrichtenseite vorziehen.
Auch Marie-Sophie gibt zu, dass sie bei Readly schon früher mit einem Rückgang der ePaper-Leserschaft gerechnet hatten, aber das Format sich hartnäckiger hält, als sie erwartet haben.
Überraschenderweise betrifft das nicht nur alte Leser: Auch junge Menschen entdecken das ePaper als Gegenmodell zum permanenten Nachrichtenstrom:
“Auch junge Leser entdecken das ePaper, weil sie auf Social Media mit immer neuen Inhalten beballert werden, und eine ruhigere Form suchen, zu lesen.”
Aber auch das ePaper muss sich weiterentwickeln. Ein einfaches PDF der Print-Ausgabe reicht heutzutage nicht mehr, stattdessen werden die Ausgaben mit interaktiven Elementen wie Vorlesefunktion, Videos, Podcasts und Spielen angereichert.
Ein Vorteil sieht Marie-Sophie bei Readly darin, dass nicht die Algorithmen vorgeben, was einem gezeigt wird, sondern man selbst aus einem breiten Angebot wählen kann.
“Etwa 85 % unserer Nutzer haben durch Readly neue Titel entdeckt, die sie vorher nicht kannten, aber jetzt regelmäßig lesen.”
Das wirkt sich auch darauf aus, wie Readly Personalisierung einsetzt: Zurückhaltend:
“Unsere Nutzer erwarten zwar Personalisierung, aber sie wollen nicht, dass es eine Filterblase wie auf Social Media wird.”
Für wen lohnt sich das?
Wenn man das Readly-Portfolio anschaut fällt eines auf: Die meisten vertretenen Magazine haben selbst noch kein starkes digitales Angebot. Wer selbst bereits hunderttausende Digital-Abonnenten hat, möchte die Kunden meist exklusiv auf der eigenen Plattform haben. Readly richtet sich eher an diejenigen, die stark im Print-Geschäft sind oder waren und mit Readly ohne großen Aufwand zusätzliche Digitalumsätze erzielen.
Eine Sorge will Marie-Sophie den Partnern aber nehmen: Ihre Untersuchungen zeigen keine Gefahr von Kannibalisierung, also dass Kunden sich für Readly statt einem direkten Abo entscheiden. Zwischen 95 und 98 % der Leser, die ein Verlag über Readly erreicht, seien neue Nutzergruppen, die an einem Einzelabo ohnehin kein Interesse gehabt hätten.
Einen der größten Vorteile für die Partnerverlage sieht Marie-Sophie in den Leserdaten. Während man bei Print-Titeln nur spekulieren konnte, welche Geschichten wirklich gelesen und welche Kolumnen überblättert wurden, sieht man bei Readly genau, was die Leser interessiert.
Wie die Verlage dieses Wissen nutzen, ist aber ganz unterschiedlich. Manche besprechen sie in Redaktionskonferenzen und passen ihre Hefte kontinuierlich darauf an - andere ignorieren sie gänzlich und vertrauen weiterhin auf ihr Bauchgefühl.
High Value Actions und ein Prognosemodell für den Lifetime Value
Marie-Sophie beschreibt es als Game Changer für ihr Abo-Marketing: Readly hat ein Modell entwickelt, das bereits drei Tage nach der Anmeldung einschätzt, wie hoch der Lifetime Value eines neuen Nutzers sein wird. Dadurch können sie das Onboarding personalisieren und besser priorisieren, bei welchen Kunden es sich lohnt, mehr Aufwand zu investieren.
Worauf basiert dieses Modell? Neben Akquisekanal und Kampagne vor allem auf High Value Actions. Das sind Aktionen, die besonders wertvolle von weniger wertvollen Kunden unterscheiden. Ein paar Beispiele dafür sind:
Nutzerin hat die App installiert
Sie öffnet häufig und regelmäßig die App
Sie hat nicht nur einen, sondern mehrere unterschiedliche Titel gelesen
Sie hat Titel in den Favoriten gespeichert
Sie hat verschiedene Profile angelegt, zum Beispiel für andere Familienmitglieder, die das Abo mitnutzen
Es gibt wahrscheinlich noch einige mehr, aber die Beispiele zeigen, in welche Richtung es geht. Nutzer, die immer nur einen Titel lesen, schöpfen den eigentlichen Wert von Readly nicht aus, daher ist das Ziel des Onboardings, die Breite des Angebots erlebbar zu machen.
Die High Value Actions helfen also, den Wert eines Kunden früh zu erkennen, und gleichzeitig konkrete Ideen zu entwickeln, wie man den Kundenwert steigern kann und den Nutzern hilft, Rituale aufzubauen.
(Mehr über High Value Actions und ihre Rolle im Onboarding erfahrt ihr übrigens in meinem Buch.)
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