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- SEO in Zeiten von KI
In den letzten Monaten habe ich mit vielen Medienmacher*innen gesprochen, deren Traffic massiv zurückgegangen ist seit Google Fragen direkt beantwortet, statt auf andere Websites zu verlinken. Manche von ihnen suchen gerade verzweifelt nach Wegen, ihre Geschäftsmodelle auf die neue Realität umzustellen.
Da ich selbst leider wenig von SEO verstehe, wollte ich darüber mit einem Menschen sprechen, der es sehr gut versteht: meinem früheren ZEIT-Kollegen Olaf Seydel. Er ist dort Head of Engagement and Growth und berät alle Abteilungen dabei, wie sie ihre Reichweiten effektiv vergrößern und steuern können. Das ganze Gespräch könnt ihr im Podcast hören und hier im Newsletter fasse ich für euch zusammen, warum er wenig Angst vor “Google Zero” hat und welche Tipps er gibt, um sich zukunftssicher aufzustellen.
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1. Keine Angst vor Google Zero
Ein Schreckgespenst, das aktuell durch das Internet geistert, heißt “Google Zero” – ein Szenario, bei dem Google kaum noch Traffic auf externe Websites leitet, sondern den Großteil der Suchanfragen direkt beantwortet. Auch wenn die Zero-Click Suchanfragen durch AI-Overviews bereits zunehmen, blickt Olaf optimistisch in die Zukunft. Wer am Ende bei null Traffic lande, müsse sich ganz grundlegende Gedanken über seine Strategie machen.
Bisher sieht er bei der ZEIT noch keinen großen Effekt auf die Reichweite, was auch mit der Zusammensetzung ihrer Inhalte zusammenhängt. Starke Rückgänge sehen vor allem Ratgeber-Inhalte z. B. rund um Gesundheit, Reisen oder Produktvergleiche. Davon hat die ZEIT aber nur relativ wenige. Bei nachrichtlichen Themen sind Google und Co aktuell noch zurückhaltender und es dauert meist einen Tag, bis die KI aktuelle Inhalte aufgreift.
Generell rät er, die aktuelle Relevanz von LLMs nicht zu überschätzen. Die Nutzung steigt zwar rapide, aber Google hat weiterhin einen Marktanteil von über 90 % und bis die breite Masse ihre Suchgewohnheiten radikal ändert, dauert es noch länger.
2. GEO ist alter SEO-Wein in neuen Schläuchen
Ich weiß nicht, wie oft ich auf LinkedIn schon gelesen habe: “SEO ist tot, du musst jetzt GEO machen”. Gemeint ist Generative Engine Optimization, also Strategien, um in KI-Bots häufiger genannt und verlinkt zu werden. Bei den meisten dieser Beiträge ist Olaf skeptisch und hält die selbsternannten Experten für Schlangenölverkäufer: Sie wollen mit der FOMO von Geschäftsführern schnelles Geld verdienen. Wenn man sich die Tipps dann genauer ansieht, fallen sie meist in zwei Kategorien:
1. Zeitgemäßes SEO, also Taktiken, die auch für die normale Google-Suche wichtig sind, wie gut strukturierte Daten, ein effizientes Crawl-Budget und ein Fokus auf Suchintentionen statt reiner Keywords.
2. Klassischer Spam, wie Keyword-Stuffing oder Fake-Aktualität. Das sind Praktiken, die Google bereits vor Jahren abgestraft hat, die aber aktuell bei manchen LLMs noch funktionieren.
Also keine Panik, wenn ihr noch nicht von SEO auf GEO umgestiegen seid: von euren SEO-Maßnahmen profitiert ihr auch im KI-Zeitalter.
3. Neue Analysetools helfen dabei, die Veränderungen zu verstehen - und zu steuern
Olaf und sein Team stecken viel Zeit und Energie in die genaue Analyse, wie sich der Traffic und die Bot-Zugriffe verändern, denn der Teufel steckt im Detail. Anbieter wie OpenAI nutzen verschiedene Bots für die Indexierung, das Grounding und das Training und manchmal verfielfacht sich der Traffic von bestimmten Bots von einem Tag auf den anderen. Manche Bots sind hingegen nur schwer zu identifizieren oder geben sich als normale Nutzer aus.
Mithilfe von Tools wie Botify oder peec.ai werten sie die Logfiles aus und suchen nach Auffälligkeiten. Dadurch können sie besser entscheiden, welche Rechte sie in der Robots.txt für bestimmte Prozesse einräumen und welchen Bots sie den Zugriff auf ihre Inhalte untersagen.
Aktuell haben sie für die Bots klare Richtlinien: Das Training mit ZEIT-Inhalten ist generell untersagt und auf Inhalte hinter der Paywall darf nur der Google-Bot zugreifen, weil sie dort durch eine strenge Verifikation und gute Dokumentation darauf vertrauen, dass die Inhalte nur für die vereinbarten Zwecke verwendet werden.
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4. Ziele verschieben sich: Von Reichweite zu Branding
Die meisten SEO-Experten, die ich kenne, sind absolute Datennerds und versuchen alles messbar zu machen. Umso überraschender finde ich, dass man selbst eingefleischte SEO-Profis inzwischen oft über ein Thema reden hört, das bekanntermaßen sehr schwer zu messen ist: Branding.
Auch Olaf geht davon aus, dass sich die Ziele in Zukunft ein Stück weit verschieben. Neben Klicks auf die Website optimieren sie darauf, dass die Marke ZEIT bei relevanten Suchanfragen genannt wird und dadurch mit bestimmten Themen assoziiert wird - auch wenn daraus kein direkter Klick resultiert.
Aber natürlich will er sich auch da nicht auf dem Bauchgefühl ausruhen: Mit Peec.ai messen sie, wie häufig und in welchen Zusammenhängen LLMs ihre Marke zitieren und langfristig geht er davon aus, dass Mixed-Marketing-Modelle an Bedeutung gewinnen, die über längere Zeiträume modellieren, welche kanalübergreifenden Marketingmaßnahmen zum wirtschaftlichen Erfolg beigetragen haben. Die Attribution eines Abo-Abschlusses soll also nicht mehr nur auf dem letzten Klick basieren, sondern man versucht holistisch zu verstehen, wie verschiedene Touchpoints ineinandergreifen, bis ein Nutzer zum treuen Abonnenten wird.
Branding könnte in Zukunft übrigens auch aus einem weiteren Grund wichtiger werden. Google testet in den USA und Indien bereits ein neues Feature, bei dem man bestimmte Websites als “preferred Sources” auswählen kann. Die werden dann in den Suchergebnissen und Zusammenfassungen stärker priorisiert. Und damit beginnt ein neues Rennen, nämlich welche Medienmarken so stark sind, dass Nutzer sie aktiv auswählen.
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5. Investitionen ins Produkt-Erlebnis
Für die Zukunft empfiehlt Olaf, mehr in das eigene Produkt-Erlebnis zu investieren. Wer auch bei abnehmendem Such-Traffic relevant bleiben möchte, muss Nutzer*innen einen Grund geben, immer wieder direkt auf die Website oder in die App zu kommen oder Newsletter zu abonnieren. Und das heißt: Dort solltet ihr ihnen mehr bieten, als sie in ChatGPT und Co. bekommen. Neben austauschbaren Texten braucht man Inhalte und Funktionen, die einen echten Mehrwert bieten und die Gewohnheiten aufbauen.
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