“Wir hören oft: Sind Newsletter überhaupt noch relevant? Ich gehe davon aus, dass sich die Mediennutzung durch KI stark verändern wird, aber gerade in unserer heutigen Informationsflut ist ein Newsletter aus einer vertrauenswürdigen Quelle immer noch ein sehr guter Leitfaden dafür, was heute relevant ist.”

Eigentlich ist der aktuelle Hype rund um Newsletter ein bisschen überraschend. Das Medium ist uralt, relativ unflexibel und oft nicht besonders hübsch. Dass Newsletter trotzdem so beliebt sind, liegt zum Teil auch an POLITICO. 2007 haben sie in Washington auf E-Mail als zentralen Verbreitungskanal gesetzt und waren damit schnell erfolgreich. Damals haben die Entscheider ihre Mails oft noch auf dem BlackBerry gelesen - immerhin kam das iPhone erst im gleichen Jahr auf den Markt.

Diesen Ursprung sieht man den POLITICO-Newslettern weiterhin an: Sie enthalten kaum Bilder, sind sehr textlastig und minimalistisch formatiert. Und genau damit treffen sie einen Nerv, weil sie die Informationen maximal verdichten und schnell zu überfliegen sind.

In der heutigen Zeit erfüllen sie weiterhin viele wichtige Nutzerbedürfnisse. Die Menge an News, die um unsere Aufmerksamkeit ringen, hat seit 2007 massiv zugenommen, aber Newsletter fassen einmal am Tag das Wichtigste zusammen und bringen damit Ruhe, Fokus und Übersicht in den permanenten Nachrichtenstrom.

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“Unser zentrales Versprechen ist Zeitersparnis. Unsere Informationen müssen so relevant und auf den Punkt sein, dass sie unseren Kunden Arbeit ersparen.”

Bei den meisten Abo-Modellen gilt: Je mehr Zeit die Kunden damit verbringen, desto zufriedener sind sie und desto länger bleiben sie auch. Bei POLITICO könnte man das Gegenteil behaupten: Die Zielgruppe sind Entscheider*innen mit einem vollen Terminkalender und bei denen gilt: Zeit ist Geld. Je schneller sie gebrieft sind, desto nützlicher ist das Abo.

Damit kann POLITICO auch die relativ hohen monatlichen Preise rechtfertigen. Das Abo spart eigene Recherchearbeit oder sogar die Beauftragung externer Beratungs- oder Recherche-Unternehmen. Der Return on Investment ist also vor allem die Zeitersparnis im Alltag.

“In Deutschland waren wir ein bisschen late to the Party und der Wettbewerb machte hier bereits einen sehr guten Job. Wir wussten, dass das kein Spaziergang wird und deswegen waren wir von Anfang an sehr darauf fokussiert, unseren USP zu zeigen, und das ist unser global vernetzter Newsroom.”

2007 hat POLITICO in den USA einen neuen Markt geschaffen und ist bis heute der Platzhirsch. Nach Deutschland kamen sie aber erst 2024. In den 17 Jahren seit der Gründung hat sich hier vieles getan: Mit dem Tagesspiegel Background (2017 gegründet) und Table.Briefings (2020 gegründet) gab es hier bereits zwei Anbieter, die im Markt etabliert waren und teilweise ähnliche Politikfelder bedienten.

Cecil und sein Team in Deutschland mussten das Feld also von hinten aufrollen. Hier hilft ihnen ein Vorteil, den die deutschen Konkurrenten nicht haben: Mit ihren Büros in Washington, Brüssel, Paris, London und in weiteren Metropolen sind sie weltweit vernetzt. Gerade bei globalen Politikfeldern ist diese tiefe Verankerung wertvoll, denn Entscheidungen in Washington betreffen deutsche Konzerne manchmal mehr als Gesetze aus Berlin.

Außerdem profitiert das deutsche Team auch von der internationalen Reichweite. Sofern sie relevant sind, werden auch die hiesigen Artikel auf Englisch übersetzt und weltweit publiziert.

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“Wir haben zwei getrennte Produktbereiche: Kostenlose Angebote wie unsere Playbook-Newsletter oder Podcasts richten sich an Politikenthusiasten, also eine hochinteressierte Öffentlichkeit. Und dann gibt es unsere Bezahlprodukte, die sich ausschließlich an Professionals richten. Wir sind in jedem Markt erstmal mit kostenlosen Angeboten gestartet, um Reichweite und Bekanntheit in den relevanten Zielgruppen aufzubauen.”

Die meisten Paid Content-Modelle funktionieren so: Es gibt kostenlose Inhalte, um neue Nutzer anzulocken und dann gibt es Artikel hinter der Paywall. Das Bezahlprodukt ist also mehr vom Gleichen. Bei POLITICO haben die freien Inhalte eine ganz andere Funktion, denn sie haben mit dem Bezahlprodukt nur wenig zu tun und sollen vor allem die Bekanntheit der Marke aufbauen. Dabei richten sie sich an eine deutlich breitere Zielgruppe: Viele der Newsletter-Leser und Podcast-Hörer werden niemals Geld für POLITICO zahlen, weil sie nicht in der Politik arbeiten.

Man kann sich die Zielgruppe wie eine Pyramide vorstellen:

Diese Zielgruppen sind aber trotzdem wertvoll: Einerseits verdient POLITICO einen großen Teil des Umsatzes über Werbung und Sponsorings und dafür ist dieser weitere Leserkreis natürlich wertvoll und andererseits sind sie durch die großen Reichweiten noch attraktiver für Interviewgäste, die nicht nur Entscheider, sondern auch einen Teil der Öffentlichkeit erreichen wollen.

Durch diese zwei Zielgruppen verkaufen sie ihre Abos auch ganz anders, als typische Publikumsverlage. Cecil betont mehrfach, dass sie nicht im B2C-Geschäft sind, sondern im B2G-Geschäft, also Business to Government. Die Kaufentscheidung trifft also fast nie eine einzelne Person, sondern zwischen Interesse und Abschluss stehen zum Teil langwierige Verhandlungen und Verkaufsgespräche.

“Wir haben keine klassische Paywall. Unsere Lizenzverträge werden individuell verhandelt, deswegen gibt man auf der Website erstmal nur seine Kontaktdaten ein und der Verkauf findet anschließend in einem persönlichen Gespräch statt.”

Diesen Unterschied erkennt man vor allem an den Calls to Action: Die Website führt nicht in einen direkten Checkout-Prozess, sondern zu einer Demo. Wer mehr über PRO erfahren möchte, kann seine Kontaktdaten eintragen und wird dann persönlich durch das Produkt geführt.

“Wir haben im ersten Jahr unser gesamtes Marketing-Budget für unsere Launch-Party auf den Kopf gehauen. Wir mussten also mit dem Marketing kreativ werden, weil wir kein Geld mehr für Werbung hatten.”

Ein erfolgreiches Produkt erkennt man oft daran, dass es sich auch ohne bezahlte Werbung verkauft. Neue Nutzer entdecken es über freie Inhalte und zufriedene Kunden empfehlen es weiter. Im Fall von B2B-Abos gibt es einen weiteren Vorteil: Wenn Kunden das Unternehmen wechseln, nehmen sie das Abo oft zum neuen Arbeitgeber mit:

“Unsere Kunden sind oft unsere besten Botschafter. Wenn sie den Arbeitgeber wechseln und vorher POLITICO PRO hatten, dann versuchen sie oft auch ihre neue Organisation davon zu überzeugen.”

“Das Heute und Morgen interessiert uns mehr als das Gestern. Wir wollen einen Ausblick geben, was sich wann wo tut, damit unsere Leser antizipieren können, was das für sie bedeutet.”

Medien blicken oft in den Rückspiegel. Wer abends die Tagesschau einschaltet, erfährt vor allem, was tagsüber passiert ist. Als B2G-Medium muss POLITICO aber helfen, die Zukunft aktiv mitzugestalten. Es reicht also nicht, die Vergangenheit zu analysieren. Stattdessen müssen sie einen Ausblick geben, welche Termine anstehen und welche Gesetzgebungsprozesse in Zukunft für die Kunden relevant werden.

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