Time to Wow: Wie du Kunden schnell begeisterst

+ News aus der Welt der Abos

Lennart Schneider
August 23, 2023

Woche 3: Langsam fällt mir auf, wie viel Arbeit so ein wöchentlicher Newsletter macht. Aber er wächst fleißig und seit dem letzten Mal sind 150 neue Leser*innen dazugekommen. Also herzlich willkommen und viel Spaß mit der heutigen Ausgabe!

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Und damit ab zu den News …

📬 News

👉 Wie die New York Times versucht, das nächste Wordle zu entwickeln (Fast Company)

Warum ist das interessant? Gamification kann sowohl ganz neue Kundengruppen erschließen, als auch Kunden halten. Außerdem können Spiele zu einem Wettstreit mit Freunden führen, bei dem man die Ergebnisse untereinander vergleicht und machen das Abo damit ein bisschen sozialer.
Dabei muss man nicht gleich in eine teure Spieleentwicklung investieren: Kleine Quizzes lassen sich sehr einfach mit günstigen No-Code-Tools bauen und tragen zum Engagement bei.

👉 Geht die Gaming-Strategie von Netflix auf? (T3)

Auch Netflix sieht Gaming als Wachstumsfeld und versucht seit Jahren mit inzwischen 50 Mobile Games Fuß zu fassen.
Nun testen sie eine Cloud Gaming Plattform, bei der man mit dem Smartphone als Controller auf dem TV zocken kann
T3 ist skeptisch, ob Netflix dafür richtig positioniert ist

👉 TweetDeck wird zu X Pro. The Artist formerly known as Twitter integriert die Social-Media-Management-Plattform in das X Premium Abo. (CNBC)

Warum ist das interessant? Wie so oft kann man sich über die Kommunikation der Entscheidung wundern, aber grundsätzlich folgt X damit einer Empfehlung, die auch Jimdo-Gründer Matze Henze in unserem Interview teilte: Er sagte, Pricing und Packaging sind wie wichtigsten Aspekte eines Abo-Geschäfts und empfahl, genau zu verstehen, welches Feature für welche Zielgruppe einen Mehrwert stiftet und entsprechend eine Preisstafellung aufzubauen. Vielleicht fallen euch auch Features ein, für die bestimmte Nutzer bereit wären ein Upgrade zu kaufen?

👉 Der Messi-Effekt: Apple verdoppelt die Abos für ihren Major League Soccer Season Pass in Apple TV+ nachdem Lionel Messi zu Inter Miami gewechselt ist. (CNET)

👉 Spiegel vs Pioneer: Gabor Steingarts “The Pioneer” wirbt damit, mitgliederfinanziert, “unabhängig und 100 % werbefrei” zu sein. Daran weckt der Spiegel Zweifel und berichtet über lukrative Bootsvermietungen an Großkunden, die später auch in der Berichterstattung vorkamen. Pioneer schießt zurück und wirft dem Spiegel vor, von der Bill & Melinda Gates Stiftung abhängig zu sein. (Spiegel / Pioneer)

Stefan Niggemeier fasst in Übermedien sehr schön zusammen. “Wer weiß, vielleicht wird man eines Tages von drei großen Arten reden, Journalismus zu finanzieren: durch den Verkauf von Inhalten an die Leser, durch die Vermarktung von Werbung und durch die Vermietung von Schiffen.” (Übermedien)
Wenn das so kommt, starte ich neben einem Abo-Newsletter vielleicht auch noch einen Boots-Newsletter

👉 Spotify macht Exclusives weniger exklusiv (The Verge)

Spotify hat nun einige seiner Originals, die ursprünglich Podcast-Hörer an die App binden sollten, auch auf anderen Plattformen zur Verfügung gestellt
Es ist die ewige Frage von Abo-Modellen: Wie viel stelle ich frei zur Verfügung, um Reichweite und Bekanntheit aufzubauen und wie viel halte ich verschlossen auf meiner Plattform?

👉 Netflix beendet nach 25 Jahren das DVD-Abo und schließt damit eine der beeindruckendsten Transformationen der Medienbranche ab (Variety)

👉 Apple führt neue Features für Podcaster ein, darunter auch detailliertere Analysen für Paid Podcasts (Apple)

👉 Immer mehr Medien setzen auf Verticals abseits der klassischen News und gewinnen dadurch neue Abonnentengruppen (PressGazette)

Sie folgen damit der New York Times, deren erfolgreiches All Access Bundle auch Zugriff auf Wirecutter, Cooking, Games und The Athletic enthält.
Warum ist das sinnvoll? Durch ein Upgrade in das Bundle steigert man den ARPU von Abonnenten und gleichzeitig erreicht man mit günstigen Einzelabos auch Zielgruppen, die sich nur für ein bestimmtes Themenfeld interessieren.

👉 Podimo gewinnt mit Podcast-Übersetzungen Abonnenten (Podstars)

👉 Suits bricht bei Netflix Streaming-Rekorde und beweist damit, dass man Abonnenten auch mit Evergreen-Content begeistern kann (Kino.de)

👉 “Why We Buy” erklärt die Marketing-Psychologie hinter dem Koch-Abo von HelloFresh (Why We Buy)

👉 Der von mir sehr geschätzte Luca Gatscher, Leiter Lesermarkt & Marketing bei der Presse, gibt im DNV-Interview Einblicke in ihre Retention Strategie (DNV)

🏅 Best Practice: Time to Wow

Sind Gamer unter euch? Ich vermute eher wenige. Aber ich möchte eine Erfahrung mit euch teilen, an die ich kürzlich bei einem Abo denken musste:

Videospiele beginnen oft mit einem Tutorial, in dem ich langsam die Spielwelt und meine Fähigkeiten kennenlernen. Es beginnt mit Gehen, Sprinten, Springen. Die Basics also. Die wirklich spektakulären Fähigkeiten verdiene ich mir erst im Laufe des Spiels und erst nach vielen Stunden erlebe ich das Spiel in seiner vollen Pracht.

Einige Spiele haben inzwischen erkannt, dass dieser Einstieg etwas dröge ist und die Gefahr besteht, dass ich nie zum eigentlichen Spektakel komme. Sie drehen die Struktur um:

Zum Beispiel mein Lieblings-Rennspiel Forza Horizon 4. Im ersten Rennen sitze ich sofort in einem der schnellsten Autos, fahre auf einer imposanten Strecke und durchlaufe im Schnelldurchlauf eine der größten Innovationen des Spiels, nämlich wechselnde Jahreszeiten, durch die die gleiche Strecke immer wieder neue Tücken bekommt.

Warum ich daran kürzlich denken musste? Diesen Newsletter hier verschicke ich über beehiiv. Das ist ein relativ neues und schnell wachsendes Tool für redaktionelle Newsletter. Sie bieten drei Preismodelle an: Launch (kostenlos), Grow und Scale.

Ich habe mich für die freie Version angemeldet - immerhin wollte ich das Tool erst mal testen.
Direkt nach der Anmeldung bekam ich eine Mail von Tyler (Gründer von beehiiv) mit dem vielversprechenden Betreff: “Free Upgrade”.
14 Tage lang konnte ich alle Premium-Features kennenlernen und das Tool in seiner ganzen Pracht erleben. Ohne Verpflichtungen und automatisch endend.

Warum ist das sinnvoll? Eine unterschätzte KPI für Abo-Unternehmen ist die “Time to Value”. Dass ein gutes Onboarding entscheidend ist, haben inzwischen viele verstanden, aber trotzdem dauert es oft zu lange, bis ich meinen ersten Wow-Moment erreiche. Entsprechend oft kündigen Nutzer bereits in den ersten Tagen (manchmal sogar Stunden).

Die größte Aufmerksamkeit meiner Kunden habe ich im Moment des Abschlusses. Wenn ich hier sofort ein Problem löse, einen Mehrwert stifte oder zumindest mit einer positiven Überraschung in Erinnerung bleibe, dann habe ich schon halb gewonnen.
Und hier gilt die alte Theater-Regel: “Show, don’t tell”. Anstatt Kunden mit langen E-Mails zu langweilen, die mein Produkt beschreiben und die Vorteile auflisten, sollen sie sofort motiviert werden, die Vorteile auszuprobieren und zu erleben.
Dabei hilft das kostenlose Upgrade. Für eine begrenzte Zeit kann ich Features nutzen, die ich danach teuer bezahlen muss. Also sollte ich keine Zeit verstreichen lassen.

Was bedeutet das für mich? Wenn ihr ein Premium-Produkt habt, dann zeigt es.

Ein Beispiel: Die New York Times bietet zwei Pakete an: News und All Access. Wieso sollte ich neuen News-Abonnenten nicht als Willkommens-Geschenk das Bundle freischalten, sodass sie die Vorteile kennenlernen und sich vielleicht von Anfang an für das Premium-Paket entscheiden?
Ein zweites Beispiel: Viele Publisher bieten Print-, Digital- und Kombi-Abos an. Dabei führt eine regelmäßige Digital-Nutzung oft zu höheren Haltbarkeiten, also wieso sollten Print-Abonnenten nicht automatisch in den ersten Wochen vollen Zugriff auf das Digital-Paket erhalten?

Worauf sollte ich achten? Dieses Modell bietet aber drei Fallstricke:

Ein echtes Geschenk: Wenn es zu offensichtlich als Upselling wahrgenommen wird, geht der positive Eindruck des Geschenks verloren und Kunden fühlen sich verarscht.
Konditionen klar kommunizieren: Kunden lesen E-Mails oft nur oberflächlich und könnten den Eindruck bekommen, dass sie das falsche Abo bestellt haben, oder aktiv kündigen müssen, um nicht in eine Abo-Falle zu laufen. Ihr solltet also sehr klar und verständlich sagen, dass es sich um ein unverbindliches Geschenk handelt, das automatisch endet und nicht mit Kosten verbunden ist.
Frust vermeiden: Menschen neigen dazu, Verluste höher zu gewichten, als Gewinne (in der Psychologie spricht man von ”Loss Aversion”). Wenn man ihnen also etwas wegnimmt, dann kann es zu Frust führen. Umso wichtiger ist eine klare Kennzeichnung, welche Benefits man nur vorübergehend genießt. Besonders im B2B-Kontext ist das wichtig, denn bei beehiiv habe ich bemerkt, dass ich Zeit in die Gestaltung einer hübschen Landingpage gesteckt habe, die ich im Free Paket gar nicht mehr nutzen konnte. Hier hätte ich mir eine klarere Markierung der Premium-Features gewünscht.

Schaut euch also euer Onboarding noch einmal genau an: Vielleicht findet ihr ein Geschenk, mit dem ihr die “Time to Wow” deutlich verkürzen könnt.

Die Willkommensmail von Tyler

🎧 Hörtipp

👉 Könnt ihr euch eine Welt ohne Lego vorstellen? Das Traditionsunternehmen, das meine Kindheit geprägt hat, stand Anfang des Jahrtausends kurz vor dem Bankrott. In “Wisdom from the Top” erzählen Manager aus einigen der größten Konzerne der Welt, wie sie riskante Strategiewechsel gemeistert haben und so teilt Jørgen Vig Knudstorp in dieser Folge, wie er als Berater zu Lego kam und das Unternehmen wieder auf Erfolgskurs brachte. (Spotify)

🛠️ Jobs

RTL Interactive: Business Owner Subscription Revenues (w/m/d)

Madsack: Subscription Marketing Manager (d/m/w)

(Ihr möchtet mit eurem Job-Angebot 1.100 Abo-Profis erreichen? Schreibt mir!)

🦋 Und sonst so?

👉 Ein schöner Umgang mit Intoleranz: Der Instagram-Kanal @rupublicans zeigt Repubikanische Hardliner als Drag Queens - powered by Midjourney (Instagram)

👉 Was hat Abo-Marketing mit Super Mario gemeinsam? Einiges!