Nächste Woche startet die dritte Staffel von “Subscribe Now”. Ich freue mich schon riesig, und damit ihr schnell reinfindet, habe ich wie bei jeder guten Serie ein kurzes “Was bisher geschah” aus den ersten zwei Staffeln geschrieben.

Aber erst mal zu den News …

News

🔓 Wie Nutzer versuchen Paywalls zu umgehen und warum es so schwer ist, etwas dagegen zu tun (Digiday)

💧 Sebastian Esser erklärt, was Drip-Campaigns sind und warum man sie einsetzen sollte (Blaupause)

📸 Onlyfans steigert den Umsatz um 16 % und zahlt 4,5 Mrd. $ an Creator aus. Dabei kommen mehr als die Häfte der Umsätze erstmals nicht aus Abos, sondern einmaligen Trinkgeldern. (Der Standard)

🔣 Hier lernt ihr, wie der Markt für Schriftarten funktioniert, warum er von einem Anbieter dominiert wird und wie er sich durch Abo-Modelle fundamental ändern könnte (The Hustle)

📧 5 Tipps, wie man Instagram-Follower zu Newsletter-Empfängern macht (the tilt)

🎬 Verliert Netflix seinen Fokus? (Marc Randolph)

📺 US-Streamingdienst Max bekommt mit CNN Max einen 24h-Live-News-Sender (The Hollywood Reporter)

💸 Warum Netflix und Disney ihre werbefinanzierten Streamingpakete attraktiver machen (The Hollywood Reporter)

❌ Wir haben es immer geahnt, jetzt bestätigt es die Wissenschaft: Viele Menschen würden ihre Abos kündigen, aber sind zu faul (Fortune)

⚽ Der Spiegel übernimmt die Mehrheit am Fußball-Magazin “11 Freunde” und begrüßt damit 35.000 neue Abonnent*innen im Haus (Der Spiegel)

Was bisher geschah: 10 Learnings aus 22 Interviews

Mit “Subscribe Now” habe ich mir ein ambitioniertes Ziel gesetzt: Ich wollte verstehen, wie Abo-Modelle in all ihrer Vielfalt funktionieren und was wir über Branchengrenzen hinweg voneinander lernen können. Dafür habe ich die klügsten Menschen der Szene gefragt, ob sie ihre Erfahrungen mit uns teilen und freue mich, dass so viele “ja” gesagt haben.

Nun, ein Jahr und 22 Interviews später fällt mir auf, wie wenig ich damals wusste. Und mit jedem Gespräch fülle ich ein paar meiner Lücken. Ich hoffe, euch geht es beim Zuhören genauso und ihr konntet schon die ein oder andere Inspiration für eure Strategie, Produktentwicklung oder das Marketing mitnehmen.

Bevor es kommende Woche mit der dritten Staffel losgeht, habe ich für euch meine 10 wichtigsten Learnings aus den ersten zwei Staffeln zusammengefasst:

1) Abo-Marketing ist Beziehungsmanagement: Abo-Modelle sind dann erfolgreich, wenn die Kunden langfristig glücklich sind. Während der klassische Marketing-Funnel oft mit dem Kauf endet (und Unternehmen sich manchmal freuen, wenn das Produkt nach ein paar Jahren kaputt geht und man ein neues kaufen muss), wird es bei Abos mit dem Abschluss erst richtig spannend. Abo-Anbieter begleiten ihre Kunden auf ihrer Reise und sollten ihre Bedürfnisse verstehen, um in jeder Phase das bestmögliche Erlebnis zu schaffen. Dabei ist es wie in einer Beziehung wichtig, früh Routinen und Rituale zu entwickeln, denn diese bauen eine stabile Bindung auf. Besonders kritisch ist dabei die Honeymoon-Phase, also das Onboarding nach dem Abschluss. Wer sich hier von der besten Seite zeigt (und sich danach nicht als Heiratsschwindler erweist) hat gute Chancen auf eine glückliche Beziehung.

2) Flexibilität baut Vertrauen auf: Dabei sind moderne Abos meist keine lebenslange monogame Ehe, sondern eine On-Off-Beziehung. Die vielzitierte Abo-Müdigkeit sorgt dafür, dass Kunden häufiger wechseln und pausieren. Und das ist eine gute Entwicklung, denn Abos haben durch Knebelverträge einen schlechten Ruf bekommen, von dem sie sich jetzt mühsam befreien müssen. Besonders im Gespräch mit Torsten Müller vom Urban Sports Club war das ein Dauerthema, denn durch flexible Kündigungsfristen, Pausen-Optionen und Down- und Upgrade-Möglichkeiten zwischen verschiedenen Paketen konnten sie Kunden gewinnen, die von klassischen Fitnessstudios frustriert waren. Abos müssen ihre Kunden durch ein gutes Produkterlebnis an sich binden und nicht durch starre Vertragslaufzeiten.

3) Treue belohnen: Das heißt aber nicht, dass man keine langen Laufzeiten anbieten sollte. Im Gegenteil: Kunden, die bereits wissen, dass sie das Produkt lange nutzen möchten, sollten mit einem Rabatt für ihre Treue belohnt werden. Hier sollte man sich an Software-Unternehmen orientieren, die meistens die Wahl zwischen monatlichen und jährlichen Paketen anbieten, wobei das Jahresabo üblicherweise rund 20 % rabattiert ist. Wie man längere Laufzeiten für Kunden attraktiv macht, hat Nina Pollex, damals noch CRM-Direktorin bei Babbel erklärt.

4) Der Customer Lifetime Value wird zur wichtigsten KPI: Selma Stern von Fortune brachte es am schönsten auf den Punkt. Medien sollen aufhören, sich auf Vanity Metriken wie Abonnentenzahlen zu fokussieren, sondern in Umsatzzielen denken. Wer die falschen Ziele setzt, der schafft falsche Anreize, die zu schlechten Entscheidungen führen.

5) Den ARPU steigern: Neben der absoluten Anzahl an Abonnenten und der durchschnittlichen Laufzeit ist der ARPU (Average Revenue Per User) noch ein unterschätzter Hebel für den Abo-Erfolg. Den ARPU kann man steigern, indem man die Kunden für Upgrades in größere Pakete begeistert (siehe New York Times All Access), oder indem man den richtigen Preispunkt findet. Selma Stern hat in einer umfangreichen Marktforschung festgestellt, dass die Fortune-Kunden bereit wären, einen höheren Preis für das Abo zu zahlen und konnte den Umsatz durch eine Preisanpassung deutlich steigern. Da die Zahlungsbereitschaft von Kunde zu Kunde variiert, helfen dabei auch dynamische Preismodelle, die auf Basis von KI-Modellen den optimalen Preispunkt pro Nutzer bestimmen. Wer sich dafür interessiert, der kann sich auf die kommende Episode mit Piano-Deutschlandchef Clemens Hammacher freuen.

6) Abo-First heißt nicht Abo-Only: Der Trend zum Abo kommt daher, dass die meisten Medien festgestellt haben, dass sie sich allein über Werbeerlöse nicht nachhaltig finanzieren können. Hier rät SZ-Digitalchef Johannes Hauner aber zur Vorsicht: Man sollte den Werbemarkt als zweite Erlösquelle nicht unterschätzen. Das merken auch Netflix und Co, die inzwischen günstigere, werbefinanzierte Abo-Modelle eingeführt haben und feststellen, dass sie höhere ARPUs durch Werbung+günstiges Abo erzielen (siehe oben).

7) Der Kundenservice ist Teil des Produkts: Meine ersten Interviews habe ich mit Adobe Vice President Christoph Kull und Swapfiets General Manager Andre Illmer geführt. Dabei gab es eine große Gemeinsamkeit zwischen Software- und Fahrrad-Abo: Für beide steht der Kundenservice im Zentrum. Bei Adobe gibt es Customer Success-Teams deren einziges Ziel es ist, die Kunden bei ihrer Zielerreichung zu unterstützen und Swapfiets verspricht, dass ein defektes Fahrrad innerhalb von 24 Stunden repariert oder ausgetauscht wird, sodass ich immer ein funktionierendes Rad zur Verfügung habe.

8) Daten sind das neue Gold: Zum Kundenservice gehört auch, dass man genau versteht, was Abonnenten frustriert. Sowohl Adobe als auch Swapfiets setzen dabei auf Daten. Adobe analysiert, ob und wie neue Features tatsächlich genutzt werden und fragt dabei direkt Mikrofeedback ab, wie zufrieden die Kunden waren. Swapfiets wertet aus, welche Teile häufig repariert werden müssen und versucht stabilere und nachhaltigere Komponenten zu entwickeln, damit die Kunden ihr Rad gar nicht erst in die Werkstatt bringen müssen.

9) Vielfalt gewinnt: Wenn Urban Sports Club-Kundinnen nur in das immer gleiche Yoga-Studio gehen, dann besteht die Gefahr, dass sie ihr Abo kündigen und direkt zum Studio wechseln. Deswegen versucht Torsten Müller die Abonnentinnen dazu zu motivieren, neue Sportarten ausprobieren. Dahinter steckt eine Erkenntnis, die für viele Anbieter wichtig ist: Wenn du nur ein einzelnes Bedürfnis erfüllst, gibt es viele mögliche Alternativen. Wenn du ein breites Spektrum abdeckst, wirst du unersetzbar. In der Software-Welt kann man das gerade beobachten, wo slack mit seinem sehr spezialisierten Messenger viele Kunden an Microsoft verliert, die Teams kostenlos im Office-Bundle anbieten.

10) Aus Abonnenten werden Fans: Wenn wir wieder zum Customer Lifecycle zurückkehren, dann fällt euch auf, dass er nicht im Abo endet, sondern im besten Fall bei Superfans. Das sind Menschen, die eure T-Shirts tragen, die euch ihren Freunden empfehlen und die zu euren Events kommen. Das werden nicht all eure Abonnenten sein, aber das Ziel sollte immer sein, ein Produkt zu schaffen, das diese Leidenschaft in Menschen hervorbringt. Wie man eine Community mit Superfans aufbaut, das lernt ihr u. a. in der Episode mit Steady-Gründer Sebastian Esser.

Hörtipp

🤖 Wenn ihr verstehen wollt, wie generative KI im Detail funktioniert, dann hört euch diesen Vortrag von Spotify Produktchef Gustav Söderström an. (Spotify)

• Er erklärt darin in leicht verständlichen Schritten, wie man von Autocomplete zu ChatGPT kommt, von Katzenerkennung zu Katzenmalen und von Musikempfehlung zu automatisch erstellter Musik.

• Außerdem habe ich endlich verstanden, warum ChatGPT bei der gleichen Frage immer unterschiedliche Antworten gibt und was das mit steigenden Temperaturen zu tun hat.

Und sonst so?

🧲 Setzt ihr Leadmagneten ein, um potenzielle neue Abonnenten zu finden? Falls euch Whitepaper und Studien zu langweilig sind, dann könnt ihr neue E-Mail-Empfänger auch mit Fotos von euren Bauchnabeln belohnen, so wie es diese Brauerei versucht. Da würde mit der Cost per Lead interessieren …

💤 Im Schlaf Pokemon sammeln? Klingt traumhaft und ist jetzt möglich. Dank dieser App, die schon 10 Millionen mal heruntergeladen wurde (Bloomberg)

📱 Die Klima-Folgen der Digitalisierung werden selten diskutiert. Hier erklärt Petra Pinzler, warum wir nicht jeden Film in 4K streamen und bei Videocalls öfter mal das Bild ausschalten sollten (ZEIT ONLINE)