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Dutzende Verlage – u. a. Heise Medien und Motorpresse Stuttgart – vertrauen bereits darauf. Eure Insights fließen direkt in BI- oder KI-Tools und helfen Teams, datenbasiert gemeinsam erfolgreicher zu sein.

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1. Ein guter Newsletter braucht einen Tone of Voice

Die aktuelle Medienlandschaft zeigt immer wieder: Menschen folgen Menschen. Individuelle Influencer und Podcaster erreichen heute oft mehr Menschen als etablierte Medienmarken mit riesigen Redaktionen und langer Historie.

Deswegen hat das Handelsblatt für seine schon vor vielen Jahren eine Editorial Voices-Strategie entwickelt: Die Redakteure sind Persönlichkeiten, zu denen man eine Beziehung aufbaut und sich freut, wenn am nächsten Morgen wieder eine Mail von ihnen im Postfach liegt. Deswegen ist ein starkes Editorial für Charlotte der wichtigste Erfolgsfaktor für einen guten Newsletter. Die ersten Absätze müssen die Leser reinziehen und eine individuelle Perspektive transportieren.

In meinen Beratungsprojekten merke ich leider selbst oft, dass Newsletter als lästige Zusatzarbeit angesehen werden, die nicht zur Kernaufgabe der Redakteure gehört. Dann wird die Mail noch kurz vor Redaktionsschluss runtergetippt, aber man schafft es nicht, die Leser zu begeistern. Charlotte bestätigt, dass Newsletter-Macher am Anfang oft unterschätzen, wie viel Arbeit auf sie zukommt, aber den besten Newslettern merkt man an, dass ihre Macher sie mit Liebe schreiben und auch Zeit und Raum haben, um sich auszuprobieren. Ich kann das unterschreiben, denn wenige Medien geben so viel kreativen Spielraum. Man hat mit jeder Ausgabe die Chance, etwas anders zu machen und das sollte man auch nutzen, um sich und das Format weiterzuentwickeln.

Die starke Personalisierung birgt aber auch Risiken: Wenn bekannte Gesichter das Haus verlassen, nehmen sie einen Teil ihrer Fans mit. So ist es dem Handelsblatt ergangen, als Gabor Steingart das Haus verlassen und mit The Pioneer sein eigenes Medienschiff gegründet hat. Zehntausende Fans sind ihm gefolgt. Trotzdem sieht Charlotte keine Alternative zu starken Persönlichkeiten. Nur, weil sie vielleicht irgendwann gehen, sollte man nicht darauf verzichten. Stattdessen sollte man darauf eingestellt sein und eine Nachfolge gut vorbereiten - dann bleiben die Leser auch der Marke treu. Und offensichtlich war auch Steingarts Weggang nicht das Ende des Morning Briefings.

2. Qualität über Quantität

Für viele Jahre hatten die Handelsblatt-Newsletter vor allem ein Ziel: Möglichst große Reichweiten. Im Zuge der Abo-First-Strategie sind die Reichweiten inzwischen in den Hintergrund getreten und der Fokus liegt stärker auf Engagement und Retention. Das bedeutet auch, dass inaktive Empfänger regelmäßig bereinigt werden. Wer seit Monaten keine Mail geöffnet und keinen Link geklickt hat, fliegt raus.

Eine gute Verteilerhygiene ist aus vielen Gründen sinnvoll:

1. Werbekunden zahlen nur für Empfänger, die die Mails auch wirklich lesen

2. die Zustellbarkeit der Mails verbessert sich, weil E-Mail-Provider merken, dass mit den Mails interagiert wird

3. die Abo-Conversion verbessert sich

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Kommst du mit nach München?

Im Februar besuchen wir die führenden Abo-Unternehmen Münchens. Wenn du dabei sein möchtest, bekommst du hier dein Ticket:

3. Was ist überhaupt ein Newsletter?

Charlotte berichtet, dass viele Leser ihres Wochenend-Newsletters gar nicht merken, dass es es sich um einen Newsletter handelt. Sie denken, er wäre eine Kolumne, weil sie in als Beitrag auf der Website oder in der App lesen. Tatsächlich verschwimmen die Grenzen zwischen Newslettern, Blogs, Kolumnen und Artikeln immer mehr. Beim Handelsblatt werden die Newsletter zuerst als Artikel im Content Management-System Livingdocs geschrieben und erst im zweiten Schritt über Salesforce verschickt.

Auch wenn der Prozess im Moment noch aufwendig ist, hat er einen großen Vorteil: Die Inhalte sind auf vielen Wegen erlebbar und Nutzer können den Newsletter probelesen bevor sie sich dafür anmelden.

Die meisten klassischen Newsletter-Tools haben den Nachteil, dass sie auf Social Media und in Suchmaschinen nicht vorkommen, weil sie nur im Postfach der Abonnenten existieren. Die enge Verzahnung mit dem CMS macht sie an vielen Stellen verfügbar und hilft damit bei der Discoverability und beim Wachstum.

Generell stellt sich immer mehr die Frage: Was ist überhaupt ein Newsletter? Spätestens seit es auf LinkedIn oder WhatsApp Newsletter-Funktionen gibt, ist der Versand per E-Mail gar nicht mehr das entscheidende Kriterium. Charlotte sieht den großen Unterschied zwischen Newslettern und der Website darin, dass sie einen Anfang und ein Ende haben und den Leser*innen damit eine Alternative zum endlosen Nachrichtenstrom einer Website bieten.

Dieser Newsletter ist kostenlos, aber wenn du mir einen Gefallen tun willst, kannst du ihn mit einer Person teilen 👉 Zur Anmeldung

4. Newsletter als Premium-Angebote

Das Handelsblatt bietet bei den Digitalabos inzwischen drei Preisstufen an: H+ Standard (33,99 € pro Monat), H+ Premium (42,99 €) und H+ Premium Business (49,99 €). Interessant ist die Rolle, die Newsletter dabei spielen, denn sie gehören zu den zentralen Anreizen für ein Upgrade.

Im mittleren Paket bekommt man den wöchentlichen Newsletter “Handelsblatt Geldanlage” und die beiden Insider Briefings für Digital Health und Energie & Immobilien stehen nur Premium Business-Abonnenten zur Verfügung. Während Geldanlage noch ein breites B2C-Publikum anspricht, richten sich die beiden Fachbriefings an kleine Nischen, die dafür ein umso höheres Informationsinteresse haben.

Darüber hinaus hat das Handelsblatt gestern eine neue Kooperation angekündigt: Zusammen mit dem Tagesspiegel Background starten sie im Frühjahr ein Entscheiderbriefing für Sicherheit & Verteidigung. Der Preis steht noch nicht fest, dürfte sich aber, analog zu anderen Tagesspiegel Briefings, im Bereich von 139 bis 199 € bewegen., und damit deutlich oberhalb der regulären Abo-Struktur.

Über 5.000 Abo-Profis lesen und hören schon “Subscribe Now”. Wenn dir noch jemand einfällt, der diesen Newsletter lesen sollte, schick ihr diesen Link zur aktuellen Ausgabe 👉 Weiterleiten

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