Liebe Abo-Freunde,

es wird immer schwieriger, neue Abonnenten zu gewinnen: Reichweiten von Social Media und SEO brechen ein, bezahlte Werbung wird immer teurer. Wäre es da nicht schön, wenn es einen neuen Weg gäbe, Kunden an die eigene Marke heranzuführen?

Michaël Jarjour glaubt, einen solchen Weg gefunden zu haben: Mit seinem Startup Trustfnd will er unabhängige Journalist*innen dabei unterstützen, gemeinsam Kunden zu gewinnen.

Wie das funktioniert, zeigt der kürzlich gestartete Medienpass: Krautreporter, Übermedien und Good Impact haben sich zusammengeschlossen und im Juli ein gemeinsames Angebot geschnürt: Wer den Pass kauft, bekommt alle drei Publikationen ein Jahr lang für 90,30 Euro und damit 65 % günstiger im Vergleich zu den drei Einzelabos.

Der Testlauf hat funktioniert: 1.739 Medienpässe wurden innerhalb eines Monats verkauft. Allein 500 davon am letzten Aktionstag. Auch wenn sich dieses Modell aktuell primär an Indie-Medien richtet, können auch Traditionsverlage einiges davon lernen.

Meine wichtigsten Erkenntnisse aus dem Podcast-Interview mit Michaël fasse ich heute im Newsletter für euch zusammen…

Übrigens: Vor ein paar Tagen habe ich das neue Subscribe Now Briefing verschickt. Vielleicht hast du es schon gelesen. Für mich ist das ein Experiment und ich freue mich weiterhin über euer Feedback. Das fließt dann direkt in die zweite Ausgabe ein.

P.S.: Es gibt nur noch wenige Tickets für die Subscription Tour in Berlin. Wenn du am 17. November dabei sein möchtest, meld dich besser schnell an.

Press Gazette veröffentlicht monatlich eine Liste der meistbesuchten englischsprachigen Nachrichtenseiten. Die ersten Plätze werden wenig überraschend von bekannten Marken wie der BBC, New York Times und dem Guardian belegt. Aber auf Platz 11 folgt ein etwas untypischer Kandidat: Substack. Mit 175,2 Mio. monatlichen Visits sind sie die einzige Plattform, die im letzten Jahr signifikant gewachsen ist, nämlich um 40 %.

Hinter Substack steht ein größerer Medientrend: Statt von großen Traditionsmedien bekommen immer mehr Menschen ihre Nachrichten von unabhängigen Journalisten. Viele davon haben vorher bei bekannten Marken gearbeitet und sich dann entschieden, sich selbständig zu machen.

Zwei Beispiele: Die Geschichtsprofessorin Heather Cox Richardson erreicht mit ihren Letters from an American über 2,9 Mio. Leser*innen und die ehemalige New-York-Times-Redakteurin Bari Weiss hat ihren Substack-Newsletter “Common Sense” zu einem der spannendsten Medienunternehmen namens “The Free Press” ausgebaut und kürzlich für 150 Mio. Dollar verkauft.

Diese neuen Medien stoßen in eine Lücke zwischen klassischen Verlagen und der Creator Economy: Sie sind stark personengetrieben und nutzen die Netzwerkeffekte von sozialen Medien geschickt, aber haben den Qualitätsanspruch von professionellen Journalisten.

Creator und Journalisten beäugen sich oft sehr kritisch, aber die Beispiele zeigen, dass es inzwischen keine klare Grenze mehr zwischen den beiden Welten gibt, sondern viele Newsfluencer, die das Beste aus beiden Welten verbinden. Michaël sagt dazu:

Die Indies haben aber auch einige Herausforderungen: Im Gegensatz zu großen Konzernen haben sie meist kein Marketing-Team und auch wenig Budget für die Kundenakquise. Gleichzeitig sind ihre Namen in der breiten Öffentlichkeit noch nicht bekannt und sie müssen das Vertrauen erst aufbauen.

Aus Nutzerperspektive kommt noch ein Weiteres dazu: Wer mehrere Creator mit einem Abo unterstützen möchte, steht schnell vor hohen monatlichen Ausgaben. Vier Creator, die jeweils 5 € verlangen, kosten in Summe auch 20 € und übersteigen damit das Budget, das viele für Journalismus ausgeben wollen.

Hier setzt Trustfnd an: Statt alle Medien einzeln zu abonnieren, schließen sich Gleichgesinnte zusammen. Sie bündeln also ihre Reichweiten und teilen das Vertrauen, das sie aufgebaut haben, mit ihren Partnern.

Das ist allerdings auch eine Vertrauensfrage. Im Gegensatz zu sozialen Netzwerken ist Trustfnd eine geschlossene Gesellschaft und setzt auf gemeinsame Werte. Dazu Michaël:

Was ich an dem Modell überraschend fand: Auf Trustfnd kauft man keine Abos, sondern einen Jahreszugang, der danach automatisch endet. Das hat zum Teil technische Gründe, aber trifft auch ein Nutzerbedürfnis: Statt sich lange zu binden, können Kunden die Partnermedien unverbindlich testen und sich danach entscheiden, ob sie bleiben möchten.

Das ist ein gutes Beispiel dafür, dass Willingness to Pay und Willingness to Commit zwei unterschiedliche Dinge sind (mehr dazu hier). Bei den meisten Produkten gibt es Nutzer, die zwar zahlen würden, aber kein Abo abschließen möchten. Der Medienpass ist für solche Leser ein attraktives Angebot.

Wie die Verlängerungen nach dem ersten Jahr aussehen, wird man erst in der Zukunft bewerten können, aber Michaël empfiehlt, den passenden Vergleichsrahmen zu setzen: Die neuen Kunden sieht er nicht als vollwertige Abonnenten, sondern als bezahlte Leads. Der Medienpass ist also eher ein langes, bezahltes Probeabo. Durch den starken Rabatt im ersten Jahr steuern die Käufer einen relativ geringen ARPU bei, aber sie haben schon einmal gezeigt, dass ihnen Qualitätsjournalismus Geld wert ist.

Bisher richtet sich Trustfnd noch an Creator und Indie-Medien, aber Michaël sucht auch nach größeren Verlagen, die offen für Experimente sind. Smarte Bundles könnten aus seiner Sicht auch Traditionsmedien helfen, Zielgruppen anzusprechen, die sie bisher nicht erreichen. Wenn ihr also Lust auf Experimente habt, meldet euch bei Michaël.

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Im Podcast findest du Interviews mit den spannendsten Köpfen der Subscription Economy. Von diesen Unternehmen kannst du lernen, wie man Abonnent*innen gewinnt und glücklich hält.

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