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1. Deep Dive

Aus dem Interview mit Lisa Jäger

1. Freifahrer monetarisieren

Diese Zeiten sind nun endgültig vorbei: Jahrelang hat Netflix davon profitiert, dass Nutzer ihr Passwort mit Freunden und Familie geteilt haben und dadurch fast jeder Mensch ganz niedrigschwellig das (damals noch recht neue) Streaming ausprobieren konnte.

Jetzt wo Streaming im Mainstream angekommen ist, bekämpfen die Streamingdienste das Account-Sharing aktiv und versuchen die Freifahrer durch besondere Angebote zum Bezahlen zu bekommen.

Dabei gibt es grob vier Strategien, wie man die Pakete gestalten kann:

1. Zusatzmitglieder: Zusätzlich zum Basispreis kann man weitere Nutzer für einen geringeren Preis hinzufügen. Diese bekommen dann einen eigenen Account mit eigener Mail-Adresse und Passwort, aber die Zahlung wird zentral über den Haupt-Account abgebucht (z. B. Netflix, Disney+)

2. Family-Abos: In diesem Paket zahlt man für bis zu 6 Nutzer einen festen Preis (z. B. Spotify). Oft lohnt sich dieses Abo schon ab dem zweiten Nutzer und je mehr Menschen sich ein Abo teilen, desto günstiger wird’s. Das Prinzip kennt man vom 5er Tagesticket im Nahverkehr.

3. Zwei/Drei für eins: In diesem Fall schenkt man dem Abonnenten ein zweites Abos. Man bekommt also mehr Wert für sein Geld. Dieses Modell hat mehrere Vorteile: Wenn man davon ausgeht, dass Nutzer ihre Accounts ohnehin teilen, kann man hier zumindest die E-Mail-Adressen der Mitnutzer erfahren und durch getrennte Accounts die Angebote besser auf die Geschmäcker zuschneiden (z. B. Blinkist, Rheinische Post)

4. Kein Multi-Abo: In manchen Fällen braucht man auch kein rabattiertes Multi-Abo. Lisa ist zum Beispiel bei den Streamern skeptisch, ob der Wert des Abos nicht hoch genug wäre, damit die Nutzer auch den Vollpreis bezahlen. Durch die Multi-Abos besteht immer die Gefahr, dass man weniger ARPU einnimmt, als die Nutzer bereit wären, zu zahlen.

Übrigens: Findige Anbieter versuchen aus dem Account-Sharing auch ein Geschäftsmodell zu machen. Zum Beispiel bei Sharesub kann man sich in ein Multi-Abo einkaufen. Wie verbreitet das aktuell ist und was die Gesetzgebung dazu sagt, weiß ich leider nicht.

2. Abos und Werbung

Die großen Streaming-Dienste setzen inzwischen fast alle auf eine Co-Finanzierung über Werbung. Was bei Verlagen schon lange der Fall war, ist dort gerade einer der größten Wachstumstreiber.

Dabei setzen die neuen Pakete an zwei Stellen an:

1. Durch den geringeren Einstiegspreis wollen sie preissensible Kundensegmente als Neukunden gewinnen - deswegen werden die niedrigen Preise gerade sehr offensiv mit Plakatkampagnen beworben.

2. Wenn Nutzer wegen dem hohen Preis kündigen, haben sie jetzt ein Alternativ-Angebot. Es ist also auch eine Churn-Prevention Maßnahme.

Bei der Einführung der Werbepakete verfolgten die Streamer unterschiedliche Strategien:

• Opt-in: Netflix hat die bestehenden Nutzer im werbefreien Tarif belassen und gleichzeitig die Preise erhöht. Dadurch konnten sie den ARPU steigern und Nutzern, die mit dem neuen Preis nicht einverstanden sind, ein Downgrade anbieten.

• Opt-out: Amazon Prime hat den Preis gleich gehalten, aber für alle Nutzer Werbung eingeführt. Wer weiterhin ohne Unterbrechung schauen möchte, muss 2,99 € extra zahlen.

Lisa sagt, dass sie festgestellt haben, dass die Akzeptanz der Video-Werbung deutlich steigt, wenn Zuschauer durch einen Countdown sehen können, wie lange die Werbung noch läuft.

Ob Werbefreiheit auch für Verlage ein Verkaufsargument ist, sieht sie kritisch. Zwar wünschen sich Nutzer das in Umfragen immer wieder, aber wenn es dann ums Zahlen geht, ist die Bereitschaft in der Realität meist gering. Wahrscheinlich nervt die Werbung auf News-Seiten noch nicht genug.

3. Super-Bundles

Diesen Trend findet Lisa besonders spannend: Je mehr Streaming-Dienste es gibt und je teurer sie werden, desto attraktiver werden Super-Bundles. Gemeint sind damit Abos, die Angebote unterschiedlicher Unternehmen bündeln und günstiger anbieten.

Die Hoffnung dahinter ist nicht nur, dass man mehr Nutzer gewinnt, sondern dass sie auch loyaler sind. Denn: einen einzelnen Streaming-Dienst kündigt man eher als alle auf einmal.

In den USA sieht man diesen Trend z. B. an der Koperation von Disney, hulu (was zu Disney gehört) und max. In Deutschland bringt vor allem die Telekom mit Magenta verschiedene Angebote zusammen.

Aber auch abseits der Streamer kann kreatives Bundling attraktiv sein. So bekommt man zum F.A.Z.-Abo gerade die New York Times dazu und bei BILDplus kann man ein Paket mit Amazon Prime abschließen.

Im Podcast hatte BILD-Paid-Content-Chef Daniel Mussinghoff verraten, dass sie sich dadurch vor allem erhoffen, dass Nutzer ihre Zahlungsdaten aktuell halten und damit passiver Churn sinkt.

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