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🟢 So baut ihr Gewohnheiten auf
Acht Dinge, die du von Freeletics lernen kannst
17 Minuten pro Tag: Von solchem Engagement können die meisten Abos nur träumen. In der neuen Podcast-Folge habe ich mit Ellie Hughes, Marketing Director bei Freeletics, gesprochen und sie hat mir verraten, wie sie die Nutzer*innen in der gesamten Abo-Journey motiviert halten.
Und ich garantiere dir: Davon kannst du auch etwas lernen, selbst wenn du Nachrichten oder Software statt Fitness verkaufst.
Meine 7 größten Learnings habe ich im heutigen Deep Dive für dich zusammengefasst.
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(Unter uns: Für mich persönlich ist es die bisher beste Podcast-Episode. Also hör unbedingt mal rein)
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1. Deep Dive
Aus dem Interview mit Ellie Hughes
Madeleine White
1. Start with why
Freeletics setzt in der gesamten User Journey auf starke Emotionen. Ellie sagt dazu: “Man kann fast alles in eine nette Geschichte verpacken, weil Emotionen uns am Ende des Tages verbinden. Ich kann mich ja mit einer Emotion viel besser identifizieren als mit einem Produkt, was auf den ersten Blick vielleicht irrelevant erscheint.”
Damit das in der Praxis funktioniert, verrät sie ein paar Tricks:
Frag immer nach dem “Warum”: Die Nutzer haben ganz unterschiedliche Gründe, warum sie fit werden wollen: Manche wollen in ein Hochzeitskleid passen, manche wollen mehr Erfolg beim Dating haben und andere wollen ihr Mindset verändern.
Wenn ihr diese tieferliegenden Motivationen versteht, könnt ihr in der Akquise, aber auch in der Churn-Prevention diese starken Emotionen ansprechen.
Dabei hilft das Laddering. Fragt also mehrfach hintereinander “warum?”.
Warum hast du dich zu Freeletics angemeldet?
“Ich möchte einen Sixpack.”
Warum möchtest du einen Sixpack?
“Weil ich mich im Schwimmbad für meinen Körper schäme.”
Warum schämst du dich für deinen Körper?
“Weil andere denken könnten, dass mir die Disziplin fehlt”
…User Generated Content: Die Werbung von Freeletics setzt vor allem auf Inhalte von echten Nutzern. Dabei arbeiten sie mit beeindruckenden Transformationen, also Vorher-Nachher-Videos.
Die Idee dahinter ist: “Wenn der Peter das schafft, dann schaffe ich das auch.”
Diese Videos werden teilweise ungefragt von den Nutzern eingeschickt, aber manchmal auch professionell produziert, z. B. im Rahmen eines mehrwöchigen Bootcamps, bei dem die Teilnehmenden von Kamerateams begleitet werden.
Ellie sagt dazu: “Viele Leute sind ja tatsächlich sehr stolz darauf, Freeletics-User zu sein, weil es eine gewisse Bedeutung hat, was Beständigkeit und Effort angeht.”Relevante Erfolgstories zeigen: Diese Erfolgstories funktionieren dann besonders gut, wenn sie stark personalisiert sind. Als Frau wird man von einer weiblichen Erfolgsstory eher angesprochen als von einem Mann, der sich einen Sixpack antrainiert hat.
Aber es wird noch granularer: Da Freeletics eine möglichst diverse Zielgruppe ansprechen möchte, haben sie auch Videos mit Trans-Personen und anderen Minderheiten, damit auch sie sich vertreten fühlen.
Diese Personalisierung beginnt beim Targeting auf den Werbekanälen, aber zieht sich auch im Engagement und bis zur Rückgewinnung durch. Die CRM-Kampagnen enthalten z. B. immer Motivationsgeschichten, die möglichst gut auf den Nutzer zugeschnitten sind.
2. Personalisierung im Onboarding
Die meisten erfolgreichen Apps starten das Onboarding inzwischen mit einem Fragebogen.
Dieser Fragebogen hat zwei Funktionen:
Basierend auf deinen Antworten können die passenden Vorteile des Abos angezeigt werden, um deine Conversion von Free zu Paid zu steigern
Deine Antworten sind der erste Schritt zur Personalisierung
Bei Freeletics wählt man am Anfang einen Trainingsplan aus, der zu den eigenen Vorlieben passt. Je besser die App dich kennt, desto eher passt dieser Plan dann auch zu deinem Lebensstil und desto häufiger bleibst du dann auch dabei.
Ellie sagt, dass der Trainingsplan in der ersten Woche zu 85 % die BedĂĽrfnisse trifft und danach von Workout zu Workout besser personalisiert wird.
3. Streaks halten das tägliche Engagement hoch
Ein Tag nicht bei Duolingo und schon ist der Streak dahin. Das tut weh!
Seit kurzem setzt auch Freeletics auf die beliebten Streaks. Um den Streak nicht zu verlieren, muss man sich mindestens 17 Minuten pro Tag bewegen, sonst fällt der Zähler wieder auf Null.
Ellie betont, dass diese Streaks zwar nicht für jeden Nutzer relevant sind, aber manche schreiben dem Support sogar, wenn der Streak wegen einer anderen Zeitzone im Urlaub nicht funktioniert hat und sie das Workout noch anerkannt haben möchten.
Dass Streaks auch abseits von Sport und Sprachen funktionieren, beweist mein E-Mail-Tool. Diesen Newsletter schreibe ich in beehiiv und wenn ich nicht spätestens in vier Tagen einen Newsletter veröffentliche, verfällt mein wöchentlicher Streak.
Ăśbrigens: Ellie steht in Duolingo aktuell bei 309 Tagen. Respekt!
4. Versteht die Conversion Killer - und sprecht sie offen an
Es reicht nicht, zu verstehen, warum jemand die App nutzen will. Genauso wichtig ist: Warum nicht?
Bei Freeletics haben sie früh festgestellt, dass viele Menschen wenig Platz für ein Training zu Hause haben. Also haben sie spezielle Workouts entwickelt, die auf kleinem Raum funktionieren. Andere Nutzer haben Nachbarn, die sich über den Lärm beschweren. Also brauchen sie leise Workouts.
Wenn ihr diese Conversion Killer versteht, könnt ihr sie offen ansprechen und Lösungen anbieten. Deswegen werden solche Einschränkungen direkt im Onboarding abgefragt. Dort kann Freeletics zeigen, dass sie deine Sorgen verstehen und die Einschränkungen bei der Personalisierung berücksichtigen.
5. Aktiviert die Community mit Challenges
70.000 Menschen haben an der Freeletics Summer Challenge teilgenommen. Das hat selbst Ellie und ihr Team überrascht und sie wollen die Challenge im nächsten Januar noch deutlich größer und besser aufziehen.
Die Challenge zeigt: Am besten motivieren sich Menschen gegenseitig und ein gemeinsames Ziel verbindet die Community.
6. Newsletter als MVP
Vor 12 Jahren haben drei Studenten Trainingspläne als PDF per E-Mail verschickt. Das war die Geburtsstunde von Freeletics.
Das Beispiel zeigt einmal mehr, dass ein Newsletter oft das beste Minimum Viable Product ist, um ohne groĂźen Aufwand herauszufinden, ob Menschen dein Produkt wollen.
Wenn viele Menschen euch ihre Mail-Adresse geben, habt ihr ein erstes positives Signal, aber noch wichtiger ist, was passiert, wenn ihr ihnen den Newsletter wegnehmt:
Als die Gründer den Newsletter eingestellt haben, haben Nutzer ihnen geschrieben: “Hier sind meine PayPal-Zugangsdaten, nehmt was ihr wollt, aber schickt mir bitte weiterhin meinen Trainingsplan.”
7. Ein Brief an dich selbst
Dieses Feature gibt es noch nicht, aber Ellie träumt davon, es einzuführen: Wer sich neu in der App registriert, kann einen Brief an sich selbst schreiben und darin ein Commitment abgeben.
Wenn dann nach einigen Wochen die Motivation schwindet, wird dieser Brief wieder angezeigt und man erinnert sich an die großen Träume, mit denen man gestartet ist.
Ob dieses Feature wirklich kommt, erfährst du, wenn du die App installierst…
In dem Interview stecken noch viel mehr spannende Einblicke. Also hör unbedingt selbst rein:
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2. Events
đź“… 19. November | Hamburg
Subscription Tour (ausgebucht)
Dabei sind Stern, ZEIT, Spiegel, Chefkoch und DRIVE (dpa & Highberg).
3. Was bisher geschah
Im Podcast findest du Interviews mit den spannendsten Köpfen der Subscription Economy. Von diesen Unternehmen kannst du lernen, wie man Abonnent*innen gewinnt und glücklich hält.
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