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1. Mobile first!

Es ist ein bisschen traurig, dass ich das im Jahr 2025 noch sagen muss, aber: Die meisten Menschen nutzen das Internet auf ihren Smartphones - aber Newsletter werden weiterhin am Laptop gestaltet. Das führt dazu, dass ihr beim Erstellen meist die Version anschaut, die die meisten eurer Leserinnen nicht sehen.

Inzwischen beherrschen alle Newsletter-Editoren responsive Designs, aber das schafft manchmal mehr Probleme, als es löst, wenn ihr weiterhin zuerst die Desktop-Version im Kopf habt. Elemente, die dort viel Raum haben und wunderbar nebeneinander aussehen, werden auf Smartphone-Screens oft klein, zerstückelt oder gestaucht dargestellt.

Um das zu lösen, müsst ihr die mobile Version als Standard betrachten. Das bedeutet: Alles in einer Spalte, keine kleinteiligen Elemente, Schriftgrößen, die mobil gut lesbar sind, kurze Absätze und Fließtexte immer linksbündig. Die Desktop-Version ist dann das gleiche in etwas breiter.

Stellt euch den Newsletter einfach als Instagram-Feed vor: Dort können wir stundenlang doomscrollen, weil der Finger die ganze Zeit nur in eine Richtung wischen muss und das Auge sich leicht orientieren kann.

2. Rahmen helfen beim Überfliegen

Stichwort Orientierung: Die meisten Menschen überfliegen Newsletter und schauen von Headline zu Headline, bei welchen Themen sie tiefer einsteigen möchten. Dieses Skimming solltet ihr ihnen so einfach wie möglich machen und das fängt damit an, dass sie gut erkennen können, wo ein Thema anfängt und wo es endet.

Newsletter wie Semafor, Morning Brew, Axios oder Nice News lösen das mit Rahmen um einzelne Themen. Das hilft besonders dann, wenn sich Themen über mehrere Smartphone-Screens ziehen.

3. Nummeriert eure Themen

Wenn wir eines aus der Buzzfeed-Ära gelernt haben, dann, dass Menschen Listicals lieben (“The 100 Most Important Cat Pictures Of All Time”). Das kann man für Clickbait nutzen, aber man kann es auch einfach einsetzen, um Nutzerinnen Orientierung zu geben. Besonders dann, wenn ihr viele unterschiedliche Themen in einem Newsletter abdeckt, verstehen Nutzerinnen durch eine Nummerierung besser, wo sie sich gerade befinden. Außerdem triggert es unseren Completion Bias: “Wenn ich gerade bei Thema 5 von 7 bin, schaffe ich die anderen beiden auch noch.”

Das funktioniert besonders dann, wenn euer Newsletter eine feste Anzahl an Themen hat (z. B. “5 Things” von CNN oder “The 7” von der Washington Post) , oder die Inhalte am Anfang in einem Inhaltsverzeichnis angekündigt wurden.

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4. Kurze Absätze

Die Newsletter-Experten von Axios haben ein ganzes Buch darüber veröffentlicht, wie sie ihre E-Mails gestalten. Die Essenz von Smart Brevity ist:

1. Kurze Absätze

2. Bulletpoints für Themen, die den vorherigen Absatz vertiefen

3. Kernaussagen fett und an den Anfang des Absatzes

4. Jedes überflüssige Wort muss raus

Zugegeben: Der Stil eignet sich nicht für jeden Newsletter, aber für News-Briefings, die in kurzer Zeit einen Überblick über viele Themen geben, gibt es kaum etwas übersichtlicheres.

Auch hier sieht man wieder: Absätze, die auf einem großen Monitor überschaubar aussehen, werden mobil schnell zur Textwüste. Kurze Absätze zerlegen eure Texte in Häppchen, die gut verdaubar sind und Leser nicht erschlagen.

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5. Der erste Screen ist euer Cover

Niemand hat sich je über zu wenige E-Mails beklagt. Euer Newsletter konkurriert zum Teil mit hunderten anderen Nachrichten, die im Laufe des Tages um unsere Aufmerksamkeit ringen. Und das bedeutet, der erste Eindruck ist entscheidend.

Stellt euch das wie ein Magazin im Zeitschriftenregal vor: Das Cover entscheidet darüber, ob ihr es aus dem Regal nehmt, reinlest und es vielleicht kauft. Man sagt zwar: Don’t judge a book by its cover, aber ich persönlich kaufe am liebsten Bücher, Magazine oder Weine, die schön aussehen.

Entsprechend wertvoll sind die ersten Pixel eures Newsletters. Zeigt hier, dass es sich nicht um automatisch produzierte Massenware handelt, sondern ein liebevoll kuratiertes Mini-Magazin, hinter dem Menschen stecken, die mit Leidenschaft das beste Erlebnis für die Leserinnen schaffen wollen.

Hier hilft ein kreatives Logo, eine kleine Animation, eine Illustration, ein hochwertiges Foto oder eine nette Begrüßung.

6. Farbe wagen

Habe ich schon erwähnt, dass die meisten Newsletter austauschbar aussehen? Wahrscheinlich erst 50 mal. Das liegt daran, dass man optisch gar nicht mal so viel Spielraum hat. Newsletter basieren auf sehr einfachem html und die meisten optischen Experimente führen zu Darstellungsproblemen auf bestimmten Clients, Betriebssystemen oder Geräten. Man muss also das beste aus den Limitationen machen, die man hat. Bilder, Schriften, Farbe.

Besonders letzteres wird aus meiner Sicht noch unterschätzt. Ein Newsletter-Unternehmen, das ich sehr bewundere, ist Semafor. Neben der Journalistischen Qualität gefällt mir ihr konsequentes Branding: Die Website und alle elf Newsletter haben die gleiche hellgelbe Hintergrundfarbe - und jede Betreffzeile beginnt mit einem 🟡 gelben Kreis-Emoji.

Während alle anderen Newsletter mich mit schwarzen Buchstaben auf weißem Grund langweilen, habe ich bei einem Semafor-Newsletter nie den geringsten Zweifel, von welcher Medienmarke ich gerade einen Newsletter lese.

Im Grunde ist das auch nichts neues, sondern etwas, was die Financial Times schon 1893 erkannte: Das lachsrosane Papier ihrer Zeitung erkennt man sofort und verbindet es unverwechselbar mit einer einzigen Marke.

7. HTML reduzieren

Nutzt du Gmail? Dann kennst du bestimmt diesen Hinweis: “Vollständige Nachricht ansehen.” Das liegt daran, dass Gmail keine großen E-Mails mag.

Auch wenn du selbst kein Gmail-Konto hast, 2,5 Mrd. Menschen nutzen Googles Service und darunter sind bestimmt auch ein paar eurer Leserinnen. Und für die ist dieser Hinweis ein ernsthaftes Usability-Problem, denn komplette Abschnitte werden ausgeblendet und wenn man auf den Link klickt, sieht man auch auf dem Smartphone eine sehr unschöne Desktop-Version des Newsletters. Lesefreude sieht anders aus.

Gmail achtet auf die Größe eurer E-Mail und alles, was nach 102kb kommt, wird weggeschnitten. Dabei geht es nicht um die Größe eurer Bilder - die sind dafür irrelevant, sondern nur um den HTML-Code, also Texte, Struktur, Styles, Metadaten.

Wie groß euer HTML-Code wird, hängt von vielen Faktoren ab, u. a. ob euer Newsletter-Editor guten und sauberen Code produziert. Und davon, wie komplex euer Layout gestaltet ist. Responsive Designs, viele kleine Icons (z.B. Sharing Icons), komplexe Design-Spielereien sorgen für relativ viel Code.

Und damit sind wir wieder beim ersten Tipp: Gestaltet eure Templates so simpel wie möglich. Dadurch verbessert ihr den Lesefluss und vermeidet Darstellungsfehler. Und simpel muss nicht langweilig heißen. Die besten Designs sind oft die einfachsten.

Oder wie Schriftsteller Antoine de Saint-Exupéry sagte: „Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn man nichts mehr hinzufügen kann, sondern wenn man nichts mehr weglassen kann.“

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