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1. Deep Dive

Die New York Times erreichte schon 2022 über 135 Mio. registrierte Nutzer*innen. (Quelle: Investors Day 2022)

1. Alles ist in Bewegung

Die meisten Mails starten mit liebevollen Animationen. Das fängt nicht nur unsere Aufmerksamkeit ein, sondern macht die Mails kürzer. Da die Botschaften auf einer kleinen Fläche durchlaufen, sparen sie Platz und können dadurch ihren Call to Action auf dem ersten Screen anzeigen.

Hier noch mehr Beispiele:

2. Mix and Match

Was mich am meisten überrascht, ist die konstante Wiederholung. Statt das Rad bei jeder Mail neu zu erfinden, merkt man ihrem Marketing an, dass sie sich aus einem Baukasten mit erprobten Modulen bedienen und diese immer leicht variieren.

So bekommt man oft mehrere Tage hintereinander eine fast identische Mail, aber mit kleinen Anpassungen, z. B.:

• Anderer Störer

• Andere Farben

• Anderes Gif

• Anderer Betreff

• Andere Reihenfolge der beworbenen Features / Produkte

• …

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3. Mobile First Designs

Zu oft werden Newsletter noch für die Desktop-Ansicht entwickelt, obwohl die meisten Menschen sie auf dem Smartphone lesen. Das merkt man immer daran, dass sie komplexe zweispaltige Layouts enthalten, die dann mobil in eine Spalte umbrechen.

Das macht nicht nur mehr Arbeit bei der Erstellung, sondern führt auch bei vielen Nutzer*innen zu Darstellungsproblemen.

Spart euch diese Arbeit und macht es wie die New York Times: Baut übersichtliche einspaltige E-Mails, die primär für Smartphones konzipiert sind.

💡 Die Wahrheit ist nämlich: Auch am PC sehen diese Designs aufgeräumter aus.

4. Die Personalisierung beginnt mit einem dreistufigen Onsite-Onboarding

Ein Großteil der Leads kommt über die recht offensive Registration Wall. Spätestens nach einem freien Artikel wird man auf der Website aufgefordert, sich zu registrieren.

Seit kurzem führt diese Registrierung direkt in ein Onsite-Onboarding, durch das die NYT die E-Mails besser auf deine Interessen zuschneiden kann.

Dieses Onboarding hat drei Schritte:

1. Welche Produkte des NYT-Bundles interessieren dich? (News, Games, Cooking, Audio, Wirecutter, The Athletic)

2. Diese kostenlosen Newsletter könnten dich interessieren

3. Wähle Spiele aus, die du spielen möchtest

💡 Man sieht dieser Auswahl an, dass sie auf Retention und Engagement optimiert ist. Denn die Newsletter und Spiele bauen Gewohnheiten auf und führen im besten Fall schnell zu einer täglichen Nutzung.

5. Schnell in die Breite

Passend zum Onsite-Onboarding betont auch die Willkommens-E-Mail die Breite des Angebots.

Das ist ein Thema, das auch schon viele meiner Podcast-Gäste betont haben: Je mehr unterschiedliche Angebote (also Spiele, Podcasts, Newsletter, App) eure Nutzer*innen von euch regelmäßig konsumieren, desto länger bleiben sie und desto höher ist ihr ARPU.

6. Klare Trennung zwischen Content und Marketing

Alle Mails, die ihr hier seht, haben ein Ziel: Sie sollen Abos verkaufen.

Sie erzählen keine Geschichten, sie geben keine Lesetipps, sie versuchen nicht, die Brand aufzubauen. Für all das gibt es die redaktionellen Angebote.

Auch wenn ich überzeugt bin, dass Marketing, Produkt und Redaktion eng zusammen arbeiten sollten, gefällt mir die klare Aufgabenteilung bei der New York Times:

• Die redaktionellen Newsletter bauen Vertrauen auf und schaffen Begehrlichkeit für das Produkt

• Das Marketing fängt diese Begehrlichkeit ein und versüßt mit attraktiven Preisen den Schritt ins Abo.

Viele andere Anbieter vermischen diese Ziele und erreichen dadurch keines. Redaktionelle Newsletter bauen kein Vertrauen auf, wenn die Abo-Werbung zu aggressiv ist und Marketing-Mails konvertieren schlecht, wenn sie nicht zum Punkt kommen.

💡 Macht euch also einen Plan: Welche Mail soll verkaufen, welche soll das Produkt erlebbar machen? Und dann fokussiert euch auf dieses Ziel.

7. Direkt zum Checkout

Der Weg von der Mail zum Kauf ist so kurz wie möglich. Deswegen verlinken die Kampagnen meistens nicht auf eine Landing Page, sondern direkt in den Checkout.

Im Grunde ersetzt der Newsletter die Landing Page und listet bereits alle notwendigen Informationen auf:

1. Wahl der Abo-Laufzeit

2. Preise und Rabatte

3. Zahlungsmethoden

4. Abrechnungs-Details

⚠️ Achtung: Das funktioniert hier, weil die Marke und das Produkt schon bekannt sind. Für erklärungsbedürftigere Produkte kann eine zwischengelagerte Landing Page vorteilhaft sein. Das merkt man daran, dass auch die New York Times für Nebenprodukte wie Games und Cooking zum Teil Landing Pages einsetzt.

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2. Events

📅 Am 7. August erkläre ich online bei brand eins deep, wie man Newsletter schreibt, die begeistern. Jetzt anmelden!

📅 Am 27. September findet der Steady Growth Day in Hamburg statt. Jetzt anmelden!

📅 Am 19. November findet die nächste Subscription Tour in Hamburg statt. Dabei sind Stern, ZEIT, Spiegel, Chefkoch und DRIVE (dpa & Highberg). Die Tour ist ausgebucht, aber du kannst dich auf die Warteliste eintragen

3. Was bisher geschah

4. Zum Schluss