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📬 Die New York Times und ihr E-Mail-Marketing
14 Dinge, die du von der NYT lernen kannst (Teil 1/2)
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Wenn Abo-Unternehmen nach neuen Strategien und Taktiken suchen, dann schauen sie zu Netflix, zu Spotify und: zur New York Times.
Immer wenn die Times etwas Neues einführt, kommt es mit 1-2 Jahren Verspätung auch bei deutschen Medien an.
Und das ist kein Wunder: Mit 10,55 Mio. Abonnent*innen ist sie ein Abo-Powerhouse und wächst pro Quartal um 190 bis 300 tausend Digital-Abos.
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Quelle: First Quarter 2024 Earnings Presentation
Einen maßgeblichen Beitrag dazu leistet ihr E-Mail-Marketing:
Über die Registration-Wall, die Spiele und die Newsletter haben sie einen Pool von weit mehr als 135 Mio. Leads aufgebaut (Stand Investors Day 2022 - eine aktuellere Zahl konnte ich nirgends finden). Und die können sie über E-Mail-Kampagnen ins Abo führen.
Wie diese Kampagnen aussehen und was du von ihnen lernen kannst, habe ich mir im Deep Dive angesehen …
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1. Deep Dive
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Die New York Times erreichte schon 2022 über 135 Mio. registrierte Nutzer*innen. (Quelle: Investors Day 2022)
Das E-Mail-Marketing der New York Times
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1. Alles ist in Bewegung
Die meisten Mails starten mit liebevollen Animationen. Das fängt nicht nur unsere Aufmerksamkeit ein, sondern macht die Mails kürzer. Da die Botschaften auf einer kleinen Fläche durchlaufen, sparen sie Platz und können dadurch ihren Call to Action auf dem ersten Screen anzeigen.
Hier noch mehr Beispiele:
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(Hochaufgelöste Screenshots findest du im Miro-Board am Ende des Beitrags)
2. Mix and Match
Was mich am meisten überrascht, ist die konstante Wiederholung. Statt das Rad bei jeder Mail neu zu erfinden, merkt man ihrem Marketing an, dass sie sich aus einem Baukasten mit erprobten Modulen bedienen und diese immer leicht variieren.
So bekommt man oft mehrere Tage hintereinander eine fast identische Mail, aber mit kleinen Anpassungen, z. B.:
Anderer Störer
Andere Farben
Anderes Gif
Anderer Betreff
Andere Reihenfolge der beworbenen Features / Produkte
…
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(Hochaufgelöste Screenshots findest du im Miro-Board am Ende des Beitrags)
3. Mobile First Designs
Zu oft werden Newsletter noch für die Desktop-Ansicht entwickelt, obwohl die meisten Menschen sie auf dem Smartphone lesen. Das merkt man immer daran, dass sie komplexe zweispaltige Layouts enthalten, die dann mobil in eine Spalte umbrechen.
Das macht nicht nur mehr Arbeit bei der Erstellung, sondern führt auch bei vielen Nutzer*innen zu Darstellungsproblemen.
Spart euch diese Arbeit und macht es wie die New York Times: Baut übersichtliche einspaltige E-Mails, die primär für Smartphones konzipiert sind.
💡 Die Wahrheit ist nämlich: Auch am PC sehen diese Designs aufgeräumter aus.
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(Hochaufgelöste Screenshots findest du im Miro-Board am Ende des Beitrags)
4. Die Personalisierung beginnt mit einem dreistufigen Onsite-Onboarding
Ein Großteil der Leads kommt über die recht offensive Registration Wall. Spätestens nach einem freien Artikel wird man auf der Website aufgefordert, sich zu registrieren.
Seit kurzem führt diese Registrierung direkt in ein Onsite-Onboarding, durch das die NYT die E-Mails besser auf deine Interessen zuschneiden kann.
Dieses Onboarding hat drei Schritte:
Welche Produkte des NYT-Bundles interessieren dich? (News, Games, Cooking, Audio, Wirecutter, The Athletic)
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Wähle Spiele aus, die du spielen möchtest
💡 Man sieht dieser Auswahl an, dass sie auf Retention und Engagement optimiert ist. Denn die Newsletter und Spiele bauen Gewohnheiten auf und führen im besten Fall schnell zu einer täglichen Nutzung.
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5. Schnell in die Breite
Passend zum Onsite-Onboarding betont auch die Willkommens-E-Mail die Breite des Angebots.
Das ist ein Thema, das auch schon viele meiner Podcast-Gäste betont haben: Je mehr unterschiedliche Angebote (also Spiele, Podcasts, Newsletter, App) eure Nutzer*innen von euch regelmäßig konsumieren, desto länger bleiben sie und desto höher ist ihr ARPU.
6. Klare Trennung zwischen Content und Marketing
Alle Mails, die ihr hier seht, haben ein Ziel: Sie sollen Abos verkaufen.
Sie erzählen keine Geschichten, sie geben keine Lesetipps, sie versuchen nicht, die Brand aufzubauen. Für all das gibt es die redaktionellen Angebote.
Auch wenn ich überzeugt bin, dass Marketing, Produkt und Redaktion eng zusammen arbeiten sollten, gefällt mir die klare Aufgabenteilung bei der New York Times:
Die redaktionellen Newsletter bauen Vertrauen auf und schaffen Begehrlichkeit für das Produkt
Das Marketing fängt diese Begehrlichkeit ein und versüßt mit attraktiven Preisen den Schritt ins Abo.
Viele andere Anbieter vermischen diese Ziele und erreichen dadurch keines. Redaktionelle Newsletter bauen kein Vertrauen auf, wenn die Abo-Werbung zu aggressiv ist und Marketing-Mails konvertieren schlecht, wenn sie nicht zum Punkt kommen.
💡 Macht euch also einen Plan: Welche Mail soll verkaufen, welche soll das Produkt erlebbar machen? Und dann fokussiert euch auf dieses Ziel.
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7. Direkt zum Checkout
Der Weg von der Mail zum Kauf ist so kurz wie möglich. Deswegen verlinken die Kampagnen meistens nicht auf eine Landing Page, sondern direkt in den Checkout.
Im Grunde ersetzt der Newsletter die Landing Page und listet bereits alle notwendigen Informationen auf:
Wahl der Abo-Laufzeit
Preise und Rabatte
Zahlungsmethoden
Abrechnungs-Details
⚠️ Achtung: Das funktioniert hier, weil die Marke und das Produkt schon bekannt sind. Für erklärungsbedürftigere Produkte kann eine zwischengelagerte Landing Page vorteilhaft sein. Das merkt man daran, dass auch die New York Times für Nebenprodukte wie Games und Cooking zum Teil Landing Pages einsetzt.
Das war der erste Teil. Die Learnings 8 bis 14 bekommst du nächsten Mittwoch.
Alle Beispiele findest du in voller Größe in diesem Miro-Board:
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2. Events
📅 Am 7. August erkläre ich online bei brand eins deep, wie man Newsletter schreibt, die begeistern. Jetzt anmelden!
📅 Am 27. September findet der Steady Growth Day in Hamburg statt. Jetzt anmelden!
📅 Am 19. November findet die nächste Subscription Tour in Hamburg statt. Dabei sind Stern, ZEIT, Spiegel, Chefkoch und DRIVE (dpa & Highberg). Die Tour ist ausgebucht, aber du kannst dich auf die Warteliste eintragen
3. Was bisher geschah
Im Podcast findest du Interviews mit den spannendsten Köpfen der Subscription Economy. Von diesen Unternehmen kannst du lernen, wie man Abonnent*innen gewinnt und glücklich hält.
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