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1. Deep Dive

Aus dem Interview mit Markus Schöberl

1. Einfache Tests haben häufig den größten Effekt

Markus hat 30 der wirksamsten AB-Tests aus Verlagen gesammelt und stellt fest, dass einfache Veränderungen bei Formulierungen und in der Gestaltung oft unterschätzt werden, aber einen großen Effekt haben können.

Besonders bei zwei Änderungen hört er einhellig positive Veränderungen:

1. Wenn Abos rabattiert werden, funktionieren Streichpreise besser als prozentuale Ersparnisse. Also schreibt beim nächsten Mal lieber 4,99 € 9,99 € statt 50 % sparen.

2. Wochenpreise funktionieren besser als Monatspreise. Diesen Tipp hat schon Florian Bauer von Vocatus als wichtigste Empfehlung für Abo-Manager*innen gegeben (mehr dazu hier) und Markus bestätigt seine Beobachtung. 2,99 € pro Woche konvertiert besser als 11,99 pro Monat. Und dazu kommt: Nutzer überschlagen im Kopf, dass der Monatspreis 4x dem Wochenpreis entspricht, in der Realität ist es aber (je nach Monat) bis zu 4,43x der Wochenpreis. Sie nehmen das Abo also als günstiger wahr, als es ist.

Übrigens: Wenn ihr auf der Suche nach guten Testideen seid, dann werdet ihr unter https://goodui.org/ fündig. Dort sammelt das Team die Ergebnisse von AB-Tests (v. a. aus dem eCommerce).

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Es gibt zwei Faktoren, die für den Erfolg von Abo-Modellen entscheidend sind:

1. Die gute Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Teams wie Redaktion, Produkt, Marketing und Vertrieb

2. Der smarte Umgang mit Daten.

Upscore setzt genau bei diesen beiden Erfolgsfaktoren an:

Die Content Intelligence Plattform stellt euch aus einem sehr granularen Datenpool verständliche Analytics für alle Abteilungen bereit und ermöglicht es euch, jede Phase des Abo-Funnels datengestützt zu optimieren.

Hier ein paar Beispiele:

• Die redaktionellen Tools helfen Verlag und Redaktion dabei, die Nutzer und ihr Kaufverhalten genau zu verstehen.

• Mit Homepage-Management und Headline-Testing könnt ihr die Clickraten auf euren trafficstarken Seiten automatisch steigern.

• Durch personalisierte Content-Empfehlungen könnt ihr mit Evergreen-Inhalten ständig neue Abos generieren.

• Mit dynamischen Paywalls könnt ihr granular bestimmen, welche Nutzer welche Angebote bekommen.

• Und mit den Upscore Datenservices wird die Performance eurer Maßnahmen wieder automatisch an die Teams weitergegeben und in eure BI-Systeme übertragen.

Und das Beste: All das kommt aus Hamburg, ist komplett datenschutzkonform und erfüllt höchste deutsche Standards.

Das Team hinter Upscore stammt selbst aus deutschen Verlagen und berät euch mit ihrer langjährigen Erfahrung.

Klingt das für Euch interessant? Dann meldet euch bei Christian Hasselbring von Upscore, der euch die Software gerne persönlich vorstellt.

2. Unterschätzt nicht den Neuigkeitseffekt

Markus warnt vor einem sehr verbreiteten Testfehler: Wenn eure aktuelle Version der Paywall schon seit 2 Monaten live ist und ihr eine neue Alternative testet, dann schneidet sie häufig besser ab. Das muss aber nicht daran liegen, dass diese Variante tatsächlich besser ist, sondern dass Nutzer auf die alte Version nicht mehr reagieren, weil sie sie schon zu oft gesehen haben.

Dadurch besteht die Gefahr, dass die neue Variante nach einigen Tagen oder Wochen sogar schlechter abschneidet, als der Status Quo, weil sich auch hier irgendwann die Werbeblindheit einstellt.

3. Jahresabos sind nicht das Allheilmittel

Gerade gibt es den Trend, Jahresabos stärker zu bewerben als Monatsabos. Das Argument dahinter ist recht simpel: Jahresabonnenten haben eine deutlich längere Haltbarkeit als Monatsabonnenten.

Dieses Argument greift für Markus aber zu kurz. Natürlich bleiben sie länger, aber durch starke Rabatte (meist 20 %, manchmal sogar bis 50 %) leidet oft der Customer Lifetime Value und durch die höhere Hürde an der Paywall verliert man Neuabschlüsse.

Daher empfiehlt Markus, dem Branchentrend nicht blind zu folgen, sondern bei den eigenen Nutzern genau zu testen, wie viele Neukunden man verliert, und ob die hohen Rabatte durch die längere Haltbarkeit aufgefangen werden.

4. Die Probephase endet mit der Kündigung

Einer der häufigsten Kündigungszeitpunkte für Abos liegt direkt nach der Bestellung. Viele Nutzer wollen nur einen Artikel lesen und haben Angst vor einer automatischen, kostenpflichtigen Verlängerung.

Dieses Phänomen beobachtet Markus auf bei den Testern seines pv digest und reagiert mit einer Taktik, die er von BookBeat (hier nachhören) abgeschaut hat: Sobald die Kündigung eingeht, endet auch der Zugriff auf das Abo.

Wenn ihr selbst darüber nachdenkt, diese Taktik einzusetzen, solltet ihr euch aber gut überlegen, wie ihr in diesem Moment keinen Frust erzeugt, sondern Lust darauf macht, euch eine echte Chance zu geben. Ihr solltet also offen und transparent darüber informieren, was nach der Kündigung geschieht und dass es sich lohnt, mit der Kündigung noch mindestens bis zum Ende der Probephase zu warten.

5. Wachstum durch Mehrfachlizenzen

Auch wenn sein Abo viel kleiner ist, teilt Markus eine Herausforderung mit Netflix und Co: Die Nutzer schließen oft nur ein Abo ab, aber teilen die Inhalte mit Nicht-Abonnent*innen.

Im Gegensatz zu Netflix kann er dieses Account Sharing aber nicht technisch unterbinden, sondern nur an das Verständnis seiner Lesenden appellieren. Seine PDFs enthalten immer hinweise, dass man sie nicht weitergeben soll und dass es Sonderkonditionen gibt, wenn ein Unternehmen zusätzliche Lizenzen erwirbt.

Und dieser Appell scheint zu funktionieren, denn Markus beschreibt diese Mehrfachlizenzen als größten Wachstumstreiber der letzten Jahre.

6. Ist ein neuer Kunde wirklich 5-7 mal so teuer wie ein gehaltener?

Seit Jahren werden Kundenbindungsprogramme mit der These begründet, dass ein Neuabonnent 3, 5, 7 oder 13 mal so teuer ist, wie ein gehaltener Abonnent. Bei diesen Zahlen wird Markus hellhörig (und hat auch mich schon einmal nach einem Vortrag darauf angesprochen).

Er sucht seit Jahren für eine belastbare Quelle für diese Aussage und hält sie inzwischen für einen Urban Myth. Allein die Fragestellung sieht er schon kritisch, denn wie soll man die (sehr präzise berechenbaren) Kosten für eine Neukundenakquise vergleichen mit den (sehr schwer zuzuordnenden) Kosten für einen gehaltenen Kunden.

Wenn ihr also Zahlen habt, die diesen Vergleich untermauern: Meldet euch bei Markus. Bis dahin nehme ich die Folie erst mal aus meinen Präsentationen.

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