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🟢 Exklusive Abo-Benchmarks
Conversion-Rates, ARPUs und Retention Rates von deutschen und internationalen Verlagen
Lennart Schneider
January 30, 2025
Was sind gute Conversion Rates? Wie unterscheiden sich die Haltbarkeiten von Monats- und Jahresabos? Und woher kommen eigentlich neue Abonnent*innen? Kaum jemand weiß darüber so viel wie piano.
Die Subscription-Software ist bei Hunderten Verlagen weltweit im Einsatz und aus diesen Daten erstellen sie regelmäßig Benchmarks, die Trends in der Branche aufzeigen und helfen zu erkennen, wo man vielleicht noch nachbessern kann.
Im heutigen Newsletter stellt uns Clemens Hammacher, DACH-Chef von piano, exklusive Zahlen für den deutschsprachigen Markt zur Verfügung und ihr erfahrt, wie die besten Verlage ihre KPIs nach oben treiben. Wenn du noch tiefer einsteigen möchtest, empfehle ich dir das dazugehörige Interview in der neuen Podcast-Folge.
11 Trends aus den piano-Benchmarks
1. Deutschsprachige Verlage wachsen stärker als die internationalen
Wir starten mit guten Neuigkeiten: Die Verlage werden immer effizienter: In den letzten zwei Jahren sind Conversions und Umsatz deutlich stärker gestiegen als der Traffic. Das heißt: Mehr Abos pro Besucher, mehr Umsatz pro Abonnent.
Der durchschnittliche Abo-Umsatz pro 1.000 Website-Nutzern wächst in Folge um +21 % von 24 $ pro 1.000 Nutzern auf 29 $. Interessanterweise konnten selbst Verlage, deren Traffic abgenommen hat, im Schnitt den Umsatz steigern.
Das zeigt, dass der Wegfall von wichtigen Traffic-Quellen wie Facebook oder X durch Optimierungen an der Paywall, im Checkout, im Pricing und in der Retention mehr als aufgefangen werden konnten.
Im internationalen Vergleich sieht man, dass die deutschsprachigen Verlage in allen drei Dimensionen noch mehr wachsen als die internationalen.
Clemens sieht dafür eine Vielzahl an Gründen, u. a. eine verzögerte Marktbearbeitung, weil z. B. US-Verlage schon länger im Paid Content-Bereich unterwegs sind und viele Quick-Wins schon vor Jahren umgesetzt haben, von denen die deutschen Kollegen erst jetzt profitieren.
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2. Der Social Traffic fällt, Google legt zu
Die Zahlen von piano untermauern noch mal, wie stark sich die Strategiewechsel bei den Social Media Plattformen auf Verlage auswirken: Twitter/X-Traffic fällt um 49 %, Facebook um 34 %. Gleichzeitig steigt der Google-Traffic um 9,4 %, was Clemens vor allem Google Discover zuschreibt.
3. Google und Direkteinstiege sind die wichtigsten Conversion-Quellen
Wenn wir im Funnel einen Schritt weitergehen, dann zeigt sich auch hier, wie wichtig Google für Abo-Abschlüsse ist: 28 % der Conversions kommen von dort, gefolgt von Direkteinstiegen mit 24 %.
Ein Block, den ich weniger auf dem Schirm hatte, fällt unter "Recirculated". Diese Nutzer machen 20,5 % der Bestellungen aus und piano zählt darunter Nutzer, die ihren Browser-Tab im Hintergrund geöffnet hatten und nach längerer Passivität zurückkehren. Das sind zum Beispiel News-Junkies, die immer wieder auf ihre noch geöffneten Lieblingsseiten zurückkehren, um zu checken, was es neues gibt.
4. Mobile Bestellungen werden zum Standard
2024 haben die mobilen Conversions endlich die stationären überholt. Clemens erklärt sich das damit, dass mobiles Bezahlen inzwischen Mainstream geworden ist. Während früher manche Mobilnutzer noch am Desktop bestellt hätten, weil sie sich dort sicherer gefühlt haben, spielen solche Sorgen kaum noch eine Rolle.
Das bedeutet aber auch, dass man spätestens jetzt die Paywall und den Checkout auf Mobilgeräte optimieren sollte.
Das bedeutet: Weniger Informationen, weniger Scrollen, keine Darstellungsfehler und Priorisierung von nativen Zahlungsmethoden wie Google Pay oder Apple Pay.
5. 84 % der Nutzer brechen im Checkout ab
Die durchschnittliche Conversion Rate im DACH-Raum liegt bei 0,13 %, das bedeutet, dass nur einer von tausend Nutzern, die an die Paywall stoßen, tatsächlich ein Abo abschließt.
Noch interessanter wird es, wenn man den Bestellprozess in mehrere Phasen unterteilt: Die Checkout Entrance Rate liegt bei 0,5 %, die Completion Rate bei 16 %.
Clemens sagt, dass die Verlage im DACH-Raum hier noch viel Luft nach oben haben. Auch wenn man nicht alle Abbrüche vermeiden kann, haben internationale Publisher schon bessere Completion Rates.
Hier empfiehlt er Experimente und eine Vereinfachung des Prozesses, z. B. durch schnellere Registrierungsprozesse, eine verbesserte Vorteilskommunikation oder bessere Zahlungsprozesse.
6. Monatliche Abos werden beliebter, aber haben geringere Haltbarkeiten und Lifetime Values
Es ist aktuell eine der meistdiskutierten Fragen in der Abo-Branche: Sollte ich Nutzer eher in ein lang haltbares Jahresabo "drängen", oder durch flexible Monatsabos die Anzahl der Abschlüsse erhöhen. Auch wenn es keine pauschale Empfehlung gibt, liefern die piano-Daten spannende Einblicke:
Der Anteil an monatlichen Bestellungen hat zwischen 2022 und 2024 zugenommen, nämlich von 51 auf 58 %. Gleichzeitig ist der Kundenwert im Median nach 3 Jahren um 60 % höher, wenn Kunden ein Jahresabo abschließen. Beim Monatsabo liegt er bei 98,91 $, bei Jahresabos bei 158,85 $.
Es kann sich also lohnen, Jahresabos zu priorisieren. Das muss aber nicht an der Paywall passieren, sondern kann auch durch attraktive Wechselangebote innerhalb der Abo-Laufzeit sein. Dadurch erreicht man das beste aus beiden Welten: Eine niedrige Hürde beim Abschluss, aber lange Bindungen, nachdem Kunden sich bereits für das Abo entschieden haben.
7. Free Trials sind auf dem Rückzug
Nur noch 8 % der untersuchten piano-Kunden bieten Free Trials an. Vor einigen Jahren waren sie noch der Standard, aber der stärkere Fokus auf den Customer Lifetime Value hat auch dazu geführt, dass man Gratisnutzer, die eh nie bereit wären, Geld auszugeben, in der Akquise weniger anspricht.
Gerade bei den Monatsabos sieht man, dass die Retention Rates der Gratisoption in den ersten Monaten gering sind. Schon nach einem Monat sind nur noch 41 % der Tester aktiv.
8. Jahresabo binden langfristig – trotz flexiblerer Verbraucherrechte
Seit dem 1. März 2022 gilt das Gesetz für faire Verbraucherverträge und Kund*innen haben nach Ende der ersten Vertragslaufzeit ein monatliches Kündigungsrecht. Die Benchmarks zeigen aber, dass davon überraschend selten Gebrauch gemacht wird
Die Kündigungen kommen weiterhin zuverlässig am Ende des Abo-Jahres. Dafür habe ich zwei Erklärungen: Einerseits kennen Kunden ihre neuen Rechte noch nicht und gehen weiterhin davon aus, dass ihre Jahresbindung fortbesteht. Andererseits vergessen sie zwischen den Abbuchungen, dass sie das Abo eventuell kündigen wollen. Die Abbuchung auf dem Konto ist also weiterhin ein starker Trigger, der daran erinnert.
Über 3.000 Abo-Manager*innen lesen und hören schon “Subscribe Now”. Wenn dir noch jemand einfällt, der diesen Newsletter lesen sollte, schick ihr diesen Link zur aktuellen Ausgabe 👉 Weiterleiten
9. 13 Prozent der Besteller kündigen ihr Abo am ersten Tag
Wahrscheinlich haben wir es alle schon mal gemacht: Ein Abo bestellt und dann sofort gekündigt. Oder wie piano es formuliert: "Die automatische Verlängerung deaktiviert". Ich mag diese Formulierung, weil sie zeigt, dass die Nutzer sich nicht per se gegen das Produkt entschieden haben, sondern Angst davor hatten, die Kündigungsfrist zu verpassen. Und das bedeutet: Wir haben weiterhin die Chance, sie zu überzeugen.
Auch nach der Deaktivierung der Verlängerung haben die neuen Kund*innen nämlich Zugriff auf das Produkt bis das Abo tatsächlich endet. In dieser Zeit können wir sie durch ein gutes Onboarding in eine regelmäßige Nutzung bringen und dann überzeugen, das Abo doch noch zu verlängern.
10. Jede dritte Kündigung ist passiv
Passiver Churn gehört noch zu den unterschätzten Hebeln im Abo-Management, dabei ist er für 29 % der Kündigungen verantwortlich. Gemeint sind damit Abos, die auslaufen, weil eine Zahlung fehlschlägt. Die Nutzer entscheiden sich also nicht bewusst, ihr Abo zu kündigen, aber ihre Zahlungsdaten sind falsch, oder ihre Kreditkarte ist abgelaufen.
Hier kann man mit smarter Churn-Prevention helfen: Die Fehlerquoten sind je nach Zahlungsweise sehr unterschiedlich, also könnten Anreize für eine zuverlässige Zahlungsweise die Quoten verringern. Amazon Prime versucht außerdem, eine alternative Zahlungsweise abzufragen, sodass bei einem Fehler auf diesem Wege abgebucht wird. Oder Nutzer werden rechtzeitig informiert, dass ihre Kreditkarte abläuft, sodass sie sie aktualisieren können, bevor die Zahlung fehlschlägt.
11. Downgrade-Angebote können Kündigungen verhindern
Ich gehe davon aus, dass die Optimierung des Kündigungsprozesses ein Trend-Thema in diesem Jahr wird. Die Daten von piano zeigen, dass man 6-16 % der potenziellen Kündiger abhalten kann, wenn man ihnen eine günstigere Alternative als Downgrade anbietet. Auch die Erinnerung an Abo-Vorteile, die man verpasst und eine personalisierte Ansprache können die Save Rate deutlich steigern. Ein Fragebogen zu den Kündigungsgründen allein hält allerdings niemanden vom Kündigen ab.
Du willst noch tiefer einsteigen?
Im Podcast erklärt euch Clemens am Beispiel internationaler Best Practices, wie ihr eure Abo-KPIs verbessern könnt:
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Im Podcast findest du Interviews mit den spannendsten Köpfen der Subscription Economy. Von diesen Unternehmen kannst du lernen, wie man Abonnent*innen gewinnt und glücklich hält.
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