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🟢 F.A.Z.: Was bringen Kooperationen mit New York Times und Co.?
Diese acht Fragen solltet ihr euch bei Bundles stellen
Lennart Schneider
December 19, 2024
Super-Bundles sind in Mode:
Wer MagentaTV abonniert, kann Apple TV, Netflix, Disney und RTL+ in einem Paket bekommen
BILDplus kann man zusammen mit Amazon Prime bestellen
in Norwegen kann man mit +ALT über 100 Zeitungen lesen
Disney verbündet sich mit Fox und Warner Bros für den Sport-Streamer Venu
und zum F.A.Z.-Abo gibt es jetzt auch die New York Times dazu
In der neusten Podcast-Folge konnte ich mit Donika Lilova und Tobias Fredebeul-Krein von der F.A.Z. über ihr Bundle sprechen und dabei ist mir noch mal aufgefallen, wie komplex solche Kooperationen im Detail sind.
Deswegen habe ich im heutigen Deep Dive für euch acht Fragen aufgeschrieben, die ihr euch stellen solltet, wenn ihr auf der Suche nach Kooperationspartnern seid …
Dabei beziehe ich mich neben dem F.A.Z.-Interview auch auf ein früheres Gespräch mit Daniel Mussinghoff, dem Paid Content-Verantwortlichen der BILD, der damals auch einige Einblicke in ihr Bundle mit Amazon Prime gab.
1. Deep Dive
Acht Tipps für erfolgreiche Abo-Kooperationen
1. Welches Ziel hat die Kooperation?
Wie bei allen Abo-Maßnahmen kann auch euer Bundle auf drei Ziele einzahlen:
Akquise: Wollt ihr neue Zielgruppen erreichen, oder die Conversion Rate eurer Abos steigern?
Haltbarkeit: Wollt ihr eure Abonnenten länger an euch binden?
Upselling: Soll das Bundle ein Upgrade sein, mit dem ihr den ARPU steigert?
Meistens haben die Kooperationen aber einen Schwerpunkt und je nachdem, welches Ziel euch am wichtigsten ist, solltet ihr die folgenden Fragen unterschiedlich beantworten.
2. Wie löst der Nutzer sein Bundle ein?
Die F.A.Z. hat sich dafür entschieden, dem Nutzer einen personalisierten Gutschein zu schicken, den er/sie auf einer Landing Page der New York Times einlösen kann.
Das hat zahlreiche Vorteile und ist vor allem relativ schnell und einfach umsetzbar, weil die Abo-Systeme im Backend nicht miteinander vernetzt werden müssen.
Außerdem ist es rechtlich die einfachste Lösung, weil der Nutzer beim Einlösen des Gutscheins einen neuen Vertrag mit der NYT schließt und dort die AGB und Datenschutzerklärung akzeptiert. Damit spart man sich den Austausch von sensiblen Daten zwischen den Unternehmen.
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3. Was passiert, wenn der Nutzer das Abo kündigt?
Die Gutschein-Lösung ist zwar ein einfacher Start, hat aber vermutlich nur wenig Einfluss auf die Kundenbindung. Da die beiden Abos nicht verknüpft sind, läuft das New York Times-Abo auch dann weiter, wenn der Kunde bei der F.A.Z. kündigt. Im aktuellen Szenario liegt die Laufzeit des F.A.Z.-Abos bei mindestens 5 Monaten, wohingegen das Times-Abo 12 Monate läuft und danach automatisch endet.
Die neue Plattform alles.plus oder die Cross-Client-Funktion von plenigo sollen dieses Problem lösen, weil sie im Hintergrund regelmäßig überprüfen können, ob der Nutzer weiterhin berechtigt ist, auf das kostenlose oder vergünstigte Zweitabo zuzugreifen.
4. Kostet das Bundle extra?
Während die F.A.Z. das Zusatzabo eher als kostenlose Abo-Prämie nutzt, kann das Bundle auch ein optionales und kostenpflichtiges Upgrade sein.
Im Falle von BILD und Amazon Prime kostet das Bundle 8,99 € statt 7,99 € + 8,99 € für die einzelnen Services. Der Aufpreis zum Standard-Abo ist also relativ gering, aber da BILDplus mit 1,99 € ein sehr günstiges Intro-Pricing hat, könnte das Paket Nutzer überzeugen, direkt den Vollpreis zu wählen.
Daneben muss man natürlich auch die Frage stellen, wie viel der Partner pro eingelöstem Abo erhält. Ich kenne die Konditionen des Prime-Deals nicht, aber ein Euro zusätzlicher ARPU lässt hier nicht viel Spielraum, um Amazon viel auszuschütten.
5. Wie viel bekommt der Partner und wann?
Neben der Höhe der Vergütung stellt sich vor allem die Frage, ob nur beim Abschluss eine einmalige Provision anfällt, oder fortlaufend pro Kunde etwas anfällt.
Hier gibt es vier Szenarien:
Keine Provision: Das Bundle dient für den Partner nur zur Leadgenerierung und er bekommt einen qualifizierten Kundenkontakt, aber kein Geld.
Einmalige Provision: Die F.A.Z. zahlt der New York Times pro eingelöstem Gutschein eine Gebühr. Damit funktioniert das Bundle fast wie eine Abo-Prämie, nur statt eines Messersets kaufen sie bei der NYT einen Jahreszugang.
Fortlaufende Provision: Bei jeder Abo-Zahlung wird ein Teil an den Partner ausgeschüttet. Er profitiert also auch davon, wenn ein Kunde möglichst lang dabei bleibt.
Umgekehrte Provision: Die vorherigen Fälle greifen immer dann, wenn das Abo nur von einem Partner fakturiert wird. Wenn das Zweitabo aber direkt beim Partner gekauft wird (wie bei alles.plus), kann der für die Vermittlung eine Provision zahlen.
6. Können bestehende Kunden das Bundle auch nutzen?
Ein Bundle birgt die Gefahr, dass Kunden, die aktuell den Vollpreis bezahlen, in ein Paket wechseln, das weniger profitabel ist. Deswegen solltet ihr prüfen, ob es vielleicht nur für Neukunden zugänglich ist und zwar in beide Richtungen:
Für die Kunden des Partners: Die BILD stellt zum Beispiel klar, dass ihr Bundle nur für Prime-Neukunden gilt. Bei der recht hohen Marktabdeckung von Prime schränken sie die Zielgruppe damit natürlich auch ein.
Für die eigenen Kunden: Die F.A.Z. hat das Bundle in ihrer Vorteilswelt auch Bestandskunden zur Verfügung gestellt, aber war in der Kommunikation noch zurückhaltend. Da sie für jeden eingelösten Gutschein zahlen müssen und der Effekt auf die Haltbarkeit noch nachzuweisen ist, bewerben sie es aktuell nicht zu prominent.
7. Wie läuft die Zahlung?
Diesen Gedanken fand ich im Interview mit Daniel Mussinghoff von der BILD besonders überraschend: Sie hoffen darauf, dass das Bundle auch den passiven Churn reduziert. Wie? Weil die Nutzer ihre Zahlungsdaten aktuell halten, um weiterhin auf ihre Prime-Vorteile zugreifen zu können.
Fehlgeschlagene Zahlungen, z. B. durch abgelaufene Kreditkarten, sind noch ein unterschätzter Faktor in der Churn-Bekämpfung. Vor diesem Hintergrund versteht man auch, warum Amazon Nutzer dazu motiviert, eine alternative Zahlungsweise hinzuzufügen, um die erfolgreiche Zahlung immer sicherzustellen.
8. Wer darf den Kunden kontaktieren?
Die direkte Kundenbeziehung ist eines der wertvollsten Assets für jeden Abo-Anbieter. Daher stellt sich die Frage, ob man diese Beziehung teilen möchte.
Bezogen auf Bundles heißt das: Darf der Partner die eigenen Kunden aktiv anschreiben und wenn ja, wofür? Informationen über Produkt-Updates oder redaktionelle Newsletter sind sind wahrscheinlich auch für die Nutzer wertvoll, aber Marketing-Mails (vor allem nach Ende des Bundles) sind ein anderes Thema.
Diese Frage hängt stark mit dem oben genannten Punkt zusammen, ob der Nutzer nur einen Vertrag abschließt, oder durch einen Gutscheincode eine Kundenbeziehung zu zwei Unternehmen eingeht. Beide Modelle können sinnvoll sein, aber ihr solltet euch kritisch fragen, wie viel eurer Kundenbeziehung ihr abgeben möchtet.
Im Podcast verraten Tobias und Donika außerdem, wie erfolgreich die Kooperation ist und wie sie die New York Times als exklusiven Partner gewinnen konnten. Hör mal rein!
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