1. Deep Dive

Aus dem Interview mit Lucas von Gwinner

1. Jeder Mitarbeitende macht Marke

Was hat eine falsch ausgestellte Rechnung mit der Marke zu tun? Oder eine lange Warteschleife im Kundenservice? Sehr viel! Denn für Lucas ist Marke nicht das Logo oder die neuste Marketing-Kampagne, sondern »der gute Ruf einer Unternehmung«. Und für die ist eine schlechte Kundenerfahrung oft viel gefährlicher als eine Werbekampagne, denn: »Was ein Unternehmen tut ist viel wichtiger, als was ein Unternehmen sagt!«

Das bedeutet auch, dass sich jeder Mitarbeitende als Markenrepräsentant fühlen muss und die Markenwerte auch für die Kolleg*innen in der Buchhaltung und am Service-Telefon handlungsleitend formuliert sein müssen.

Daher hilft es, wenn ihr zum Beginn der Markenarbeit auflistet, an welchen Kontaktpunkten die Nutzer*innen der Marke begegnen und wie sie sie dort erleben. Dadurch könnt ihr dann ein stimmiges Auftreten auf allen Kanälen entwickeln.

2. Nicht die Marketing-Abteilung ist für die Marke verantwortlich, sondern der/die CEO

Viele Unternehmen haben Brand-Teams und die sitzen meist im Marketing. Das hat zur Folge, dass die Marken-Leitfäden oft vor allem für die Kommunikationsarbeit formuliert werden und für andere Abteilungen irrelevant sind.

Lucas hält das für ein Missverständnis, denn für die Marke sollte nicht das Marketing verantwortlich sein, sondern der/die CEO oder das ganze C-Level.

3. Erfolg ist das Ergebnis, nicht das Ziel

Arbeitet ihr mit OKRs? Habt ihr eine North Star Metric? All das hält Lucas für überbewertet. Ob man nun 150.000 oder 160.000 Abos im nächsten Quartal erreichen möchte, gibt nur wenig Orientierung für die tägliche Arbeit.

Ein klar formuliertes Markenprofil hingegen kann man bei jedem Arbeitsschritt zu Rate ziehen und sich fragen:

• Ist das, was ich gerade tue »ermutigend unkompliziert«? (Finanztip)

• Hat diese Paywall eine »aufgeräumt-souveräne Ästhetik«? (Der Freitag)

• Hat dieser neue Prozess »Logik und System«? (Make Studio)

Wenn diese Erfolgsmuster für jeden Mitarbeitenden klar formuliert sind und für die Kunden relevant, differenzierend und glaubwürdig sind, dann führen sie am Ende auch zum gewünschten Ergebnis: Mehr Abos.

4. Kostenloser Fragebogen: Diese 60 Fragen solltet ihr eurem Team stellen

Lucas betont: »Wofür eine Marke steht, kann man nicht erfinden, das muss man herausfinden.« Ein Grund, warum das Jaguar-Rebranding so kontrovers diskutiert wird, ist, dass sie jegliche Historie zurücklassen und versuchen, eine Marke am Reißbrett neu zu erfinden.

Lucas empfiehlt stattdessen, bei der Markenentwicklung auf die Schwarmintelligenz im Unternehmen zurückzugreifen. Denn wer seit Jahren im Kundenservice arbeitet, Marketing-Texte schreibt oder Magazin-Seiten layoutet kennt die Marke bereits sehr gut. Nun gilt es, dieses implizite Wissen zu sammeln und explizit zu machen, damit sich alle auf einen gemeinsamen Kern einigen können.

Dafür haben Dirk und er einen Mitarbeiter*innen-Fragebogen zur Realität der Marke entwickelt, der 60 Fragen in 10 Themenfeldern umfasst:

1. Die Geschichte der Marke von der Gründung bis heute (z. B. »Was waren wichtige Meilensteine, Erfolge und Krisen?«)

2. Die Nutzer*innen der Marke (z. B. »Worüber sprechen Nutzer*innen, wenn sie die Marke weiterempfehlen«)

3. Der Markt und der Wettbewerb (z. B. »Wer werden künftige Wettbewerber sein?«)

4. Die Kontaktpunkte der Marke (z. B. »Was ist bei den Markenkontaktpunkten immer gleich, was zieht sich durch?«)

5. Die Angebote und Themen der Marke (z. B. »Welche Angebote und Themen werden die Marke in Zukunft anziehend machen und stärken?«)

6. Die Kommunikation nach außen, das Marketing (z. B. »Wenn die Marke eine Person wäre, wie wäre sie dann?«)

7. Die Zukunft der Marke (z. B. »Was sollen begeisterte Nutzer*innen in 5 Jahren über die Marke erzählen?«)

8. Die Organisation der Marke (z. B. »Gibt es besondere Fertigkeiten, über die nur die Organisation verfügt?«)

9. Das Klima in der Organisation (z. B. »In welchen Zeiten, in welchen Momenten ist die Stimmung in der Organisation bzw. in bestimmten Bereichen besonders gut?«)

10. Die Marke als Arbeitgeber (z. B. »Aus welchen Gründen verlassen Mitarbeiter*innen die Organisation?«)

Alle 60 Fragen könnt ihr hier kostenlos herunterladen. An dieser Stelle möchte ich ganz herzlich dem Verlag Hermann Schmidt danken, dass sie uns den Fragebogen kostenlos zur Verfügung stellen:

Und keine Sorge: Niemand muss eine Abhandlung zu allen 60 Fragen schreiben. Es reicht, wenn der Fragebogen punktuell ausgefüllt wird. Und meistens wird der Kern der Marke schon nach 8 Fragebögen relativ deutlich. Danach kommen zwar noch neue Anekdoten, aber wenige komplett neue Aspekte.

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2. Events

📅 1. April | Berlin

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Details folgen, aber halt dir schon mal den Tag frei!

3. Was bisher geschah

4. Zum Schluss