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REPUBLIK: Wie entwickelt man Produkte mit der Community?
7 Learnings von David Bauer
Lennart Schneider
March 19, 2025
Das Schweizer Online-Magazin “Republik” will einen Journalismus machen, der “die Köpfe klarer, das Handeln mutiger, die Entscheidungen klüger macht”. Damit haben sie offensichtlich einen Nerv getroffen, denn als sie 2017 durch ein Crowdfunding gegründet wurden, haben sich direkt 13.845 Mitglieder an der Startfinanzierung beteiligt.
Inzwischen haben sie 29.605 Abonnentinnen, und die meisten sind als Genossenschaftsmitglieder auch ihre Verleger. Entsprechend eng ist ihre Beziehung zu den Leser*innen und wenn sie neue Produkte entwickeln, machen sie das nicht im stillen Kämmerlein, sondern im Austausch mit der Community.
Besonders gut zeigen lässt sich das mit dem Klimalabor. Das Ziel: In neun Monaten eine Produktidee entwickeln, wie Klimajournalismus aussehen muss, damit er die Leser*innen weiterbringt und gleichzeitig wirtschaftlich erfolgreich ist.
Heraus kam “Challenge Accepted”, ein Vertical, das inzwischen schon fast 20.000 Newsletter-Leser*innen gewinnen konnte und ein fünfteiliger E-Mail-Kurs, in dem jeder lernen kann, wie man selbst einen Beitrag zur Klimawende leisten kann.
Im neuen Podcast erzählt David Bauer, wie sie diesen Prozess gemeinsam mit der Zielgruppe aufgesetzt haben, warum er eine notwendige Überforderung war und warum er sich trotzdem gelohnt hat. David hat das Klimalabor mitgegründet und ist inzwischen auch für die publizistische Produktentwicklung der ganzen Republik zuständig.
Meine sieben wichtigsten Erkenntnisse habe ich wie immer im Newsletter für euch zusammengefasst.
7 Learnings von David Bauer
1. Weniger, aber besser
David beschreibt, dass die Republik für viele Mitglieder eher ein Zweitmedium ist. Sie haben weder die inhaltliche Breite, noch die Schnelligkeit, die die großen überregionalen Medien vorlegen.
Aber das wollen sie auch gar nicht: “Wir müssen nicht die ersten sein, die einen Artikel zu einem Thema veröffentlichen. Wir wollen den letzten Artikel schreiben, den du gelesen haben musst, um ein Thema richtig verstanden zu haben.”
In der Praxis bedeutet das, dass sie pro Tag “nur” ein bis drei Artikel veröffentlichen, die dafür aber gerne eine Lesedauer von 30 Minuten erreichen.
Gleichzeitig liegt darin eine Gefahr: Wenn das Budget bei Nutzern mal knapp wird, ist das Zweitmedium das erste, das gestrichen wird. Entsprechend klar, sagt David, müssen sie ihren Mitgliedern machen, dass die Republik das bessere Gesamtangebot ist, um gut informiert zu sein.
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2. Die Mitglieder sind die Chefs
Hinter der Republik steckt eine Genossenschaft, die knapp 50 % der Anteile hält. Und diese Genossen sind die Abonnenten, deswegen spricht die Republik sie in Newslettern jeweils mit einem Augenzwinkern als ihre Chefinnen und Chefs an.
Diese Unabhängigkeit von großen Medienkonzernen und Werbekunden war von Beginn an Teil ihrer DNA und gehört zu den Gründen, warum das Crowdfunding 2017 so erfolgreich war. Die Mitglieder sind nicht nur formal beteiligt an der Republik, sondern prägen als einzige Einnahmequelle den Kurs der Republik mit.
Damit man immer wieder daran erinnert wird, wer hier der Chef ist, steht im Pausenraum übrigens ein Bildschirm, auf dem abwechselnd Gesichter und Zitate der Mitglieder zu lesen sind: Little Brother is watching you!
3. Volle Transparenz
Wer wissen möchte, wie die Republik gerade dasteht, kann das sehr einfach herausfinden. In ihrem Cockpit berichten sie immer aktuell, wie viele Mitglieder sie gerade haben, und wie die Zu- und Abgänge sich entwickeln.
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4. Produktentwicklung mit den Leser*innen
Im Klimalabor haben sich David und sein Team neun Monate lang auf die Suche begeben nach unzureichend adressierten Bedürfnissen im Umgang mit der Klimakrise. Dabei wollten sie nicht vorschnell zu Antworten kommen, sondern möglichst lange ergebnisoffen bleiben. Das beschreibt er als eine “notwendige Überforderung für alle”. Er hält es für wichtig, “diesen Mut zu haben, auch mal einfach zuzuhören und die eigenen Intuitionen, die man für Produkte hat, hintenanzustellen.”
Da es sich bei diesem Prozess um ein Wachstumsprojekt handelte, wollten sie bei der Entwicklung nicht nur mit ihren bestehenden Mitgliedern sprechen, sondern vor allem von potenziellen Neu-Lesern hören, was sie beschäftigt.
Methodisch haben sie auf einen sehr breiten Mix gesetzt von Fragebögen, Live-Veranstaltungen, Online-Veranstaltungen, kleinen Gesprächsrunden, sowie vielen Einzelgesprächen und einer offenen Inbox für Anliegen und Ideen aller Art.
Durch diese Mischung konnten sie viele Perspektiven einbeziehen. Während sich bei den größeren Live-Formaten oder in den Kommentarspalten eher Männer zu Wort meldeten, fühlten sich Frauen tendenziell bei kleineren Runden wohler.
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5. Jobs to be done
Am Ende des Prozesses hatten sie einen Berg an Materialien und Einblicken, den sie sortieren und fokussieren mussten, um daraus Produktideen zu entwickeln. Dabei setzt David auf das Jobs to be Done-Framework.
Kurz gesagt fragt es nach Aufgaben, die Menschen in ihrem Leben haben und für die sie gerne jemanden (bzw. ein Produkt) anstellen würden, der diese Aufgabe erledigt.
In Summe kamen sie auf 16 Jobs, die Menschen in Bezug auf die Klimakrise haben. Besonders häufig waren diese beiden:
Wissen, was man selbst gegen den Klimawandel tun kann
Wissen, dass jemand den Mächtigen und den Klimasündern auf die Finger schaut
Obwohl sie so verbreitet waren, haben sie diese Jobs aber ausgefiltert, weil es für das erste schon viele Angebote (z. B. von NGOs) gibt und weil das zweite schon im Kern der Republik verankert war.
Fokussiert haben sie sich schließlich auf zwei, bei denen sie das größte Potenzial sahen:
Austausch mit anderen Menschen
Das Bedürfnis nach Zuversicht
6. Challenge Accepted: Ein Vertical, das Menschen ins Abo holt
Die beiden Jobs to be Done stehen nun im Zentrum von Challenge Accepted, dem Klima-Vertical der Republik. Ziel dieses Verticals ist es, neue Leser*innen über das Klima-Thema zur Republik zu führen und sie dann ins Abo zu konvertieren.
Als Ankerprodukt dient ein kostenloser Newsletter, der inzwischen fast 20.000 Menschen erreicht. Gleichzeitig ist es auch ein Experimentierfeld für neue Produkte wie ein beliebtes Kartenspiel und einen E-Mail-Kurs (dazu gleich mehr).
In Summe konnten sie über Challenge Accepted bereits 2.300 neue Abonnenten gewinnen, wodurch sich die Projektkosten bereits jetzt amortisiert haben.
Zu Davids Überraschung kommen diese Abschlüsse aber weniger aus der direkten Ansprache im Klimanewsletter, sondern eher aus klassischen Marketing-Kampagnen, die an den Adresspool geschickt werden. Klare Calls to Action und ein bisschen Dringlichkeit helfen also auch hier bei der Akquise.
7. Ein Klima-Kurs, den 70 % der Nutzer abschließen
“Jede und jeder kann in der Klimakrise einen Unterschied machen. Bloss wie? Wir zeigen Ihnen, wo Sie anfangen können (ohne gleich Ihr ganzes Leben auf den Kopf zu stellen).” Das verspricht der fünfteilige E-Mail-Kurs zu Challenge Accepted.
Jede Lektion gibt den Leser*innen Impulse, wie sie sich engagieren können, oder gute Gespräche über den Klimawandel führen können.
Obwohl der Kurs erst vor wenigen Monaten gestartet ist, haben bereits 5.000 Nutzer*innen ihn abgeschlossen und die Öffnungsraten liegen bis zur letzten Mail bei über 70 %.
Die Beliebtheit erklärt sich David damit, dass das Versprechen sehr konkret ist und im Vergleich zu einer normalen Newsletter-Anmeldung kein langfristiges Commitment bedeutet.
Gleichzeitig suchen sie noch nach Wegen, um mehr Menschen auf den Kurs aufmerksam zu machen. Ihre ursprüngliche Hoffnung, dass er sich stark über Weiterempfehlungen verbreitet, hat sich bislang nicht erfüllt. Die Zahlen zeigen aber schon mal, dass der Kurs noch viel Potenzial hat.
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Im Podcast findest du Interviews mit den spannendsten Köpfen der Subscription Economy. Von diesen Unternehmen kannst du lernen, wie man Abonnent*innen gewinnt und glücklich hält.
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