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Professional Briefings gehören zu den großen Trend-Themen im Medienmarkt und das haben wir unter anderem meinem heutigen Gast zu verdanken: Sebastian Turner hat schon als Herausgeber des Tagesspiegels dort den Background ins Leben gerufen und 2021 hat er mit Table.Media einen eigenen Verlag gegründet, der inzwischen über 70 Fachredakteur*innen beschäftigt und 12 Themenfelder abdeckt.
Bis zu 199 € pro Monat zahlen die Kunden dort für ein Professional Briefing. Was sie dafür bekommen? Exklusive Analysen und mehrmals pro Woche einen Überblick, was in Themenfeldern wie China, Sicherheit oder Forschung gerade passiert.
Das Geschäftsmodell dahinter beschreibt Sebastian als Deep Journalism. Statt in der Breite viele Themen oberflächlich zu behandeln, graben sie sich in bestimmte Nischen ein und verkaufen die Inhalte in Bundles.
In der neuen Podcast-Folge erklärt er, wie Table.Media in wenigen Jahren trotz nischiger Themen zu einer bekannten Medienmarke wurde. Meine sechs größten Aha-Momente habe ich im Newsletter für euch zusammengefasst.
6 Learnings von Sebastian Turner
1. Domänenkompetenz + Vertikalisierung + Rebundling
Das sind die drei Bestandteile dessen, was Sebastian Turner Deep Journalism nennt. Vertikalisierung meint, dass man innerhalb einzelner Themenfelder in die Tiefe bohrt und Rebundling bedeutet, dass man sie in neuen Paketen an spitze Zielgruppen verkauft. Damit grenzt er sich von General Interest Medien ab, die viele Themen oberflächlich für breite Zielgruppen in einem Gesamtpaket bündeln.
Quelle: Table.Media
Sebastian gibt zu, dass das an sich nichts Neues ist, aber man muss sich wieder darauf besinnen: “Deep Journalism steht für Verlässlichkeit, das Streben nach dem ganzen Bild und hohe Kompetenz und damit eine Art von Journalismus, die wir natürlich nicht gepachtet haben, aber die unter Druck steht.”
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2. Die Zeit ist knapper als das Geld
199 € klingen auf den ersten Blick nach viel Geld, aber in vielen Fällen sind die Alternativen teurer: An einem selbst erstellten Pressespiegel sitzt ein Referent mehrere Stunden pro Tag, und eine wichtige Information zu verpassen, kann zu teuren Fehlentscheidungen führen. Daher ist der Preis für Top-Entscheider oft nicht der kritische Punkt, sondern dass sie in ihrer knappen Zeit effizient gebrieft werden.
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Mit Upscore wird das AB-Testing eurer Paywall zum Kinderspiel
Wie lange braucht ihr im Moment, um eine Änderung eurer Paywall zu testen?
Tage? Wochen? Und wie viele Menschen sind involviert? Müsst ihr erst mal eure Designer um einen Entwurf fragen, die Entwickler briefen und warten bis sie Zeit für die Änderungen haben?
Mit Upscore reduziert ihr diese Zeit von Wochen auf Minuten.
Mit wenigen Klicks könnt ihr neue Alternativen anlegen und genau definieren, in welcher Zielgruppe ihr den Test durchführen möchtet. Und das ganz ohne Entwickler und Designer. Ihr wollt nur iPhone-Nutzern eine neue Version anzeigen? Ihr wollt regelmäßigen Websitebesuchern ein besonderes Angebot machen? Kein Problem!
Wenn wir eines aus den bisherigen Episoden gelernt haben, dann dass mehr Testen auch mehr Umsatz bedeutet. Die Freie Presse Chemnitz konnte zum Beispiel mit zahlreichen Tests an der dynamischen Paywall und der Ausweitung des Contentangebotes die Abo-Abschlüsse um 33 % steigern
Wenn das für euch interessant klingt, dann meldet euch bei Christian Hasselbring von Upscore, der euch die Software gerne persönlich vorstellt.
3. Sie suchen nach weißen Flecken auf der Landkarte
“Wenn wir einen Verein finden ohne Vereinsheim, dann stellen wir das Vereinsheim hin.” Der Vorteil von kleinen Nischen ist, dass man innerhalb weniger Wochen schon Marktführer sein kann.
Ihre Themenfelder entdecken sie oft in Gesprächen mit Entscheider*innen. Wenn sie sie fragen, wo sie ihre Informationen herbekommen und die Antwort lautet “aus persönlichen Gesprächen”, dann werden sie hellhörig.
Ein Thema ist besonders dann interessant, wenn die überregionalen Qualitätszeitungen nur wenig darüber berichten. Als Test empfiehlt Sebastian, die Berichterstattung verschiedener Medien zu sammeln und daraus einen Pressespiegel zu erstellen. Wenn der bereits stark ist, lohnt sich der Markt nicht. Wenn aber die Tiefe fehlt, dann schauen sie sich das Feld genauer an.
4. Werbung war ein Überraschungserfolg
Werbung hatte Sebastian im ursprünglichen Businessplan nicht vorgesehen, aber inzwischen hat sie sich zu einer relevanten Erlösquelle entwickelt. Den Erfolg erklärt er sich damit, dass Entscheider*innen normalerweise mit einem Pressespiegel gebrieft werden, der aber nur die Artikel enthält. Die Werbung kommt also nicht durch und die Pressespiegel funktionieren wie ein Adblocker. Die Professional Briefings umgehen diesen Filter und landen direkt im Postfach der Entscheider.
Damit haben sie ihre Erlösquellen im Vergleich zu vielen Wettbewerbern stärker diversifiziert. Während die anderen Professional Briefings meist werbefrei sind, freut sich Sebastian, dass sie mehrere unabhängige Erlössäulen haben und von keinem einzelnen Kunden abhängig sind.
5. Die Flut hebt alle Boote
Der Markt für Professional Briefings ist inzwischen heiß umkämpft: POLITICO, Tagesspiegel, Süddeutsche Zeitung, F.A.Z., Tages-Anzeiger und viele mehr verkaufen hochpreisige Entscheiderbriefings.
Das sieht Sebastian eher als Vorteil, denn “die Flut hebt alle Boote” und mehr Anbieter bringen auch mehr Aufmerksamkeit für das Segment und damit vergrößern sie die Zielgruppe. Gleichzeitig wundert er sich aber, wenn Mitbewerber in ein Themenfeld vorstoßen, das bereits besetzt ist.
Über 3.000 Abo-Manager*innen lesen und hören schon “Subscribe Now”. Wenn dir noch jemand einfällt, der diesen Newsletter lesen sollte, schick ihr diesen Link zur aktuellen Ausgabe 👉 Weiterleiten
6. Es war noch nie so leicht im Journalismus zu gründen
Zum Schluss kamen wir noch auf ein Thema, das Sebastian Sorge macht: Das Sterben von Lokalredaktionen. Dadurch sind Bürger schlechter informiert und es fehlt eine wichtige Kontrollinstanz für Politik und Wirtschaft.
Er wünscht sich, dass mehr Journalist*innen den Schritt in die Selbständigkeit wagen, denn “eine journalistische Gründung ist viel einfacher als einen Dachdeckerbetrieb zu gründen.”
Wer als Journalist ein bisschen unternehmerisches Talent und Interesse mitbringt, hatte es noch nie so leicht wie heute, denn die Technologie kostet wenig, ist einfach zu bedienen und steht jedem zur Verfügung. Er gibt aber zu: “Wer erfolgreich sein will, muss auch 23 von 24 Stunden arbeiten.”
Als jemand, der sich selbständig gemacht hat und viel publiziert kann ich ergänzen: Das Starten ist einfach, das Dranbleiben und Geld verdienen mit Inhalten ist weiterhin eine Herausforderung.
Im Lokalen sieht er Hoffnung in Angeboten wie Axios Local in den USA, die Lokalredaktionen als Verticals aufbauen. Das bedeutet, Technik und Marketing werden zentral organisiert und die lokalen Teams konzentrieren sich auf den Journalismus. Aber einen Table.Buxtehude sollten wir in näherer Zukunft nicht erwarten.
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📅 28. Februar | Online
Data Driven Retention Strategies for Media Companies
Mit Marc Bongers (NolledZ, Roularta Media Nederland), Tom Burrell (Retention Coach, Ex. DAZN und Manchester United) & Maarten Doornenbal (Churned)
📅 11. März | Online
MVFP Akademie: Newsletter als Geschäftsmodell: Wie kann ich mit redaktionellen E-Mails Geld verdienen?
📅 1. April | Berlin
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Diesmal besuchen wir die Stiftung Warentest, Blinkist, den Tagesspiegel Background, die BILD, Politico und ein weiteres Unternehmen.
Was bisher geschah
Im Podcast findest du Interviews mit den spannendsten Köpfen der Subscription Economy. Von diesen Unternehmen kannst du lernen, wie man Abonnent*innen gewinnt und glücklich hält.
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