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🟢 Warum boomt der Markt für Professional Briefings?
Mit Ole Jendis vom Tagesspiegel Background
Lennart Schneider
September 23, 2024
Der Markt für Professional Briefings boomt. Egal ob SZ, F.A.Z. oder Axel Springer - gefühlt möchte gerade jeder große Verlag ein B2B-Geschäft aufbauen und hochpreise Newsletter für Entscheider*innen verkaufen.
Einer der Vorreiter in diesem Bereich ist der Tagesspiegel, der mit dem Background im Jahr 2017 einer der ersten Anbieter in Deutschland war. Seitdem versprechen sie einen Wissensvorsprung in 8 Themenfeldern, darunter Agrar und Ernährung, Cybersecurity, Gesundheit, Energie und Klima und noch einige mehr.
Das Besondere: Diese Briefings sind für die Leser nicht nice to have, sondern ein wichtiges Arbeitsmaterial, ohne das man im politischen Berlin echt Schwierigkeiten hat.
Und das kostet dann auch etwas: 139 bis 199 € pro Monat zahlt man für eine einzelne Lizenz und viele Unternehmen und Ministerien brauchen gleich mehrere davon. Diese hohen Preise sind wahrscheinlich auch einer der Gründe, warum gerade so eine Goldgräberstimmung herrscht.
Ich konnte mit Ole Jendis, Publishing Director beim Tagesspiegel Background darüber sprechen, warum B2B-Vertrieb auch für erfolgreiche B2C-Verlage eine ganz neue Herausforderung ist und ob wir uns bei all den Briefings auf eine Blase zubewegen.
Im Deep Dive habe ich meine fünf wichtigsten Learnings aus dem Interview für dich zusammengefasst, aber wenn du lieber Ole selbst hören möchtest, findest du den Podcast auf allen gängigen Plattformen:
PS: Wenn du lernen willst, wie man erfolgreiche Geschäftsmodelle rund um Newsletter aufbaut, komm am Mittwoch zu unserem Webinar bei der MVFP Akademie
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1. Deep Dive
Aus dem Interview mit Ole Jendis
Madeleine White
1. Für B2B-Produkte muss man die Entscheidungsprozesse genau verstehen
Wer im B2B-Markt erfolgreich sein möchte, muss erst mal verstehen, dass die Entscheidungsprozesse ganz anders aussehen, als bei B2C-Abos:
B2C-Abos werden oft spontan an der Paywall abgeschlossen
Bei B2B-Lizenzen liegen meist lange Entscheidungswege zwischen erstem Interesse und Abschluss
Um häufige Missverständnisse zu vermeiden, unterscheide ich hier gerne zwischen zwei Märkten:
Business to Professional: Die Angebote werden für die eigene Karriere und Weiterbildung genutzt, aber aus dem privaten Budget gezahlt. Meist sprechen wir hier von Produkten, die unter 50 € pro Monat kosten.
Business to Business (im engeren Sinne): Diese Angebote sind Arbeitsmaterialien, die dem Erfolg des Arbeitgebers dienen und die aus dem Firmenbudget bezahlt werden. Mit 150 € pro Monat werden die Professional Briefings selten von Privatpersonen bezahlt.
Die größte Besonderheit ist, dass der Nutzer in den meisten Fällen nicht der Käufer ist. Wenn eine Ministerialbeamte ein Briefing haben möchte, muss sie ihre Vorgesetzte überzeugen, und einen formellen Beschaffungsprozess durchlaufen.
Das bedeutet, dass man als Anbieter erst mal individuell verstehen muss, wie der Prozess abläuft, damit man zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Ansprechpartner mit den richtigen Argumenten abholt. Und damit man formelle Fehler vermeidet. Denn ein Angebot ohne richtige Anschrift oder Antragsnummer kann im B2B-Vertrieb ein Dealbreaker sein.
Spätestens hier übernimmt dann das Sales-Team, das den Interessenten bei dem internen Prozess unterstützt. Dabei ist ein gut funktionierendes Sales-CRM wichtig, damit auch später noch nachvollziehbar ist, welche Wünsche und Anforderungen ein Nutzer im Erstgespräch geäußert hat.
Insgesamt betont Ole, dass B2B-Abos sehr personalintensiv sind. Einzelne Kunden zahlen einen hohen ARPU und erwarten entsprechend auch einen schnellen und professionellen Service.
Das ist anstrengend, aber wenn man einen guten Job macht, hat man oft die Chance, sich von einer Lizenz pro Unternehmen zu Multi-User-Verträgen zu entwickeln.
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2. Flaggschiffe und Beiboote
Die meisten Newsletter-Publisher verfolgen eine Flaggschiff-Strategie. Das bedeutet, dass sie eine Haupt-Publikation haben, die ein breites Themenspektrum abdeckt und sich an eine breite Zielgruppe richtet. Sie dient zur Leadgenerierung und dem Aufbau der Markenbekanntheit. Meist ist dieses Flaggschiff ein kostenloser Eintrittspunkt in die eigene Markenwelt.
Beispiele für Flaggschiff-Newsletter:
Medium | Flaggschiff | Verticals |
|---|---|---|
The New York Times | The Morning | On Politics |
Table Media | Berlin.Table | China |
Semafor | Semafor Flagship | Business |
The Pioneer | Pioneer Briefing | Hauptstadt - Das Briefing |
SZ Dossier | Platz der Republik | Digitalwende |
SZ Dossiers
Darunter befinden sich dann Verticals, die mal kostenlos, mal kostenpflichtig sind. Diese Verticals gehen dann in spitze Zielgruppen hinein.
Interessant ist das Wechselspiel zwischen beiden: Das Flaggschiff funktioniert als Schaufenster, in dem Inhalte aus verschiedenen Verticals vorgestellt werden und im Umkehrschluss sollen Leser*innen dann auch den Spezial-Titeln folgen.
Interessanterweise fehlt ein solches Flaggschiff bei den Tagesspiegel Backgrounds. Ole erklärt das damit, dass der Tagesspiegel selbst diese Funktion übernimmt: Die Zeitung hat bereits ein Vertrauen in der Kernzielgruppe (politische Entscheider) aufgebaut und sie haben in den Tagesspiegel-Umfeldern die Möglichkeit, Themen und Experten aus den Backgrounds einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren.
3. Investitionen in Branding
Ole betont, dass der zunehmende Wettbewerb im Bereich der Professional Briefings ein Vorteil sei, weil die Produktkategorie dadurch bekannter wird. Trotzdem investieren sie in dieser Marktphase in ihr Branding, um sich stärker abzugrenzen und bei den Entscheidern Top of Mind zu sein. Die neuen Kampagnenmotive mit dem Claim "Entscheidendes passiert im Background” haben sie zusammen mit Scholz und Friends Agenda entwickelt.
4. Die richtigen Produkte für jede Arbeitsphase
Vor kurzem hat Spotify Playlists veröffentlicht, die sich automatisch auf deinen Tages- und Wochenrhythmus anpassen. Dann bekommst du zum Beispiel für die morgendliche Jogging-Strecke motivierende Musik, während der Arbeit Deep Focus und auf dem Rückweg ein bisschen Deutschrap.
Was das mit B2B- und anderen Abos zu tun hat? Viel!
Wenn ihr das Engagement steigern wollt, dann solltet ihr den Rhythmus und die Routinen eurer Nutzer*innen möglichst genau verstehen. Bei den Backgrounds bedeutet das zum Beispiel, dass das Briefing ein Morgenprodukt ist, um mit Informationsvorsprung in den Tag zu starten. Um aber den Mehrwert für Lizenznehmer zu steigern, entwickeln sie nun Produkte, die stärker am Arbeitsplatz genutzt werden. Das sind zum Beispiel Monitorings, bei denen sie den Fortschritt eines Gesetzesprozess verfolgen können.
Dabei ist das Morning Briefing ein Push-Angebot, bei dem die Redaktion proaktiv die Themen setzt, während das Monitoring eher als Pull-Angebot funktioniert. Der Nutzer sucht selbst, was er/sie gerade braucht und baut die Informationen in den eigenen Workflow ein.
Damit emanzipieren sich die Professional Briefings auch vom Newsletter-Format. Anfangs konnte man sie noch als reine Newsletter-Publisher einordnen, aber inzwischen entwickeln sie kanalübergreifende Produkte und Features rund um die Interessen der Zielgruppe.
5. Ein neues B2B-Geschäft braucht Freiheiten
Ole bezeichnet die Backgrounds als ein Startup innerhalb des Tagesspiegels. Auch wenn sie sich eng austauschen mit dem B2C-Marketing-Team, brauchen sie eine große Eigenständigkeit.
Denn: B2B ist nichts, was man nebenbei mitmachen kann.
Auch wenn die Begriffe teilweise identisch sind, stecken oft ganz andere Logiken dahinter. Deswegen unterstreicht Ole, dass sie eher von Lizenzen als von Abos sprechen und dass das nicht nur ein anderes Wording, sondern ein ganz anderes Geschäft ist.
Wenn du mehr darüber lernen willst, wieso Professional Briefings gerade so boomen und wie man sich in dem Markt behauptet, hör dir das ganze Interview an:
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3. Was bisher geschah
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