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Wie das funktioniert, zeigt dir Christian Rosick, Technical Consultant @ PressMatrix, in der nächsten Live-Demo am nächsten Dienstag.

📅 Wann: 23. September 2025 um 10:00 Uhr
⌛Dauer: ca. 30 Minuten
💰Kosten: für Dich vollkommen kostenlos!

Warum die Öffnungsrate nichts über die Qualität deines Newsletters aussagt

Ich verstehe total das Bedürfnis nach einem Benchmark und Vergleichbarkeit. Bei Newslettern hat man relativ wenige Zahlen, deswegen versucht man, aus dem, was man hat, möglichst viele Schlüsse zu ziehen. Oft aber mehr, als sinnvoll sind.

Fangen wir mal bei den Basics an: Die Öffnungsrate ist ein Bruch. Man berechnet sie, indem man die Uniquen Öffnungen durch die Gesamtzahl der Empfänger*innen teilt. So weit, so banal.

Daraus ergibt sich aber eine Kleinigkeit, die oft übersehen wird. Ihr könnt die Öffnungsrate auf zwei Arten steigern: Mehr Öffner - oder weniger Empfänger.

Gerade Letzteres wird oft übersehen, ist aber entscheidend: Die Menschen, die euren Newsletter nicht öffnen, sind oft die gleichen. Und besonders bei alten Verteilern habt ihr oft einen großen Anteil an Karteileichen, die jegliches Interesse verloren haben.

Wenn ihr also 50 % Öffnungsrate bei 10.000 Empfängern habt, dann sind darunter wahrscheinlich einige tausend, die seit einem halben Jahr keine einzige Mail angesehen haben. Sagen wir mal, es sind 3.000. Schmeißt ihr sie aus dem Verteiler, steigt eure Öffnungsrate sofort von 50 % auf 71,4 % (5.000 Öffner/7.000 aktive Empfänger).

Hat sich dadurch die Qualität eures Newsletters verbessert? Sind eure Leser zufriedener? Nein!

Hat sich dadurch die Qualität eures Verteilers verbessert? Absolut!

Dieser Newsletter ist kostenlos, aber wenn du mir einen Gefallen tun willst, kannst du ihn mit einer Person teilen 👉 Zur Anmeldung

Warum solltest du wertvolle Leads löschen?

Zugegeben: Ich habe das schon vielen Newsletter-Machern empfohlen, aber die Begeisterung ist meistens überschaubar. Man hat sich so viel Mühe gegeben und Geld investiert, wieso sollte man die Adressen also einfach so löschen? Vielleicht ist die Reichweite sogar wichtig für die Werbevermarktung (auch wenn die Anzeigen niemand sieht).

Hier ein paar Gründe, warum es sich lohnt:

1. Wenn jemand eure E-Mails lange nicht geöffnet hat, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er/sie zurückkehrt relativ gering

2. Ihr erhöht die Gefahr, als Spam wahrgenommen zu werden

3. Je nach Newsletter-Tool und Vertrag steigen die Kosten, wenn ihr mehr Mails verschickt

4. Eure Marke leidet, wenn Kunden euch als aufdringlich wahrnehmen

5. Eure Werbekunden wundern sich, wenn bei einem angeblich großen Verteiler die Klicks ausbleiben und werden misstrauisch

6. …

Viele der weltweit führenden Newsletter legen daher Wert auf ihre Verteilerqualität und sortieren Nutzer nach langer Abwesenheit aus. Die New York Times informiert darüber sogar ganz transparent:

Wie finde ich raus, wer eine Karteileiche ist?

Gute Frage! Und gar nicht so leicht zu beantworten. Wer eine Mail tatsächlich öffnet, ist spätestens seit Apples Mail Privacy Protection oft schwer nachzuvollziehen, denn Apple öffnet Mails automatisch, bevor sie bei den Empfängern ankommen und daher denkt euer E-Mail-Programm, dass diese Nutzer aktiv sind. Andere Nutzer blockieren das Tracking und werden als Schläfer registriert, obwohl sie begeistert jede Ausgabe lesen. Wenn ihr also unsicher seid: Fragt die Nutzer einfach.

Klicks können nämlich zuverlässiger getrackt werden als Öffnungen und wenn Leser auf (mehrmalige) Nachfrage nicht klicken, könnt ihr sie mit gutem Gewissen aus dem Verteiler werfen.

Über 3.000 Abo-Profis lesen und hören schon “Subscribe Now”. Wenn dir noch jemand einfällt, der diesen Newsletter lesen sollte, schick ihr diesen Link zur aktuellen Ausgabe 👉 Weiterleiten

Muss ich sie wirklich löschen?

Nein. Du kannst sie auch erst mal pausieren, oder die Frequenz reduzieren. Ein gutes Beispiel ist der Sport-Newsletter “The Gist”. Sie setzen inaktive Empfänger vorrübergehend auf Pause, und wenn dann mal wieder ein Großereignis ansteht (beispielsweise eine Olympiade), dann versuchen sie sie zu reaktivieren.

Übertreiben solltet ihr es damit aber nicht. Wenn ihr euch 1,5 Jahre nicht gemeldet habt, dann solltet ihr es auch weiterhin sein lassen. Denn dann erlischt auch die Einwilligung, die Nutzer zu kontaktieren.

Noch mehr Gründe, warum die Öffnungsrate missverstanden wird

Wie hoch eure Öffnungsrate ist, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Und die Qualität eurer Inhalte ist nur einer davon. Hier eine (wahrscheinlich unvollständige) Liste von Faktoren, die sich auf die Öffnungsrate auswirken:

Die Darstellung im Postfach:

• Betreffzeilen (Animiert ihr zum Klicken?)

• Pre-Header (Teasert ihr die Inhalte gut an?)

• Absendername (Vertraut man euch und freut sich auf eure Mails?)

• Absenderbilder (Fallt ihr im Postfach auf? Funktioniert nur bei bestimmten Clients)

Die Qualität eures Verteilers:

• Bereinigung inaktiver Nutzer (werden Nicht-Öffner regelmäßig entfernt?)

• Segmentierung (Schreibt ihr immer den Gesamtverteiler an oder selektiert ihr je nach Interessen?)

• Preference Center (Können Nutzer*innen einstellen, welche Mails sie bekommen und in welcher Frequenz?)

• Alter der Adressen (Wie lange liegt die Anmeldung zurück?)

• Leadkampagnen/Adressherkunft (Auf welchen Kanälen und mit welchen Versprechen wurden die Nutzer gewonnen? Wollten sie den Newsletter, oder nur an einem Gewinnspiel teilnehmen?)

Zustellbarkeit

• Werbe-Tab bei Gmail (Werden die Mails von Gmail als Werbung klassifiziert und nicht ins Haupt-Postfach zugestellt?)

• Spam (Landen die Mails oft im Spam?)

• Bounces (Können die Mails nicht zugestellt werden? Wie Hard- und Soft-Bounces gibt es?)

• Bildgrößen (sind die Bilder zu groß?)

• Mail-Größe (Wird die Mail z. B. bei Gmail abgeschnitten, was ab 102 kb passiert)

• Versandzeit (Ist der Versandzeitpunkt passend gewählt?)

Inhalte

• Gute Qualität & Relevanz

• Vielfalt (deckt ihr verschiedene Bedürfnisse ab, damit in jeder Ausgabe ein Aha-Moment steckt?)

• Kontinuität & Erwartbarkeit (Wissen die Leser, was sie erwartet und warum sich jede Ausgabe lohnt?)

Technik

• E-Mail-Tool bzw. Messtechnik (jedes Mailing-Tool misst Öffnungen ein bisschen anders, was sich auf die KPIs auswirkt)

• Tracking Opt out (Haben Nutzer das Tracking von Klicks und Öffnungen deaktiviert?)

• Auto Opens bei iOS (Werden die Öffnungsraten aufgebläht, weil die Mails durch Privacy-Einstellungen automatisch geöffnet wurden?)

Also kann ich die Öffnungsrate ignorieren?

Nicht ganz. Da wir nicht viele Zahlen haben, ist sie trotzdem ein wertvolles Signal, solange ihr euch bewusst macht, was sie aussagt, und was eben nicht.

Was ihr nicht machen solltet, ist die absolute Öffnungsrate mit Wettbewerbern zu vergleichen, die ganz andere Tools verwenden und deren Leadgenerierung anders funktioniert. Dieser Äpfel-mit-Birnen-Vergleich bringt euch gar nichts.

Was ihr stattdessen machen könnt:

• Langfristige Trends beobachten: Ist meine eigene Öffnungsrate konstant? Gab es sprunghafte Entwicklungen, die ich verstehen sollte? (Aber denkt auch hier daran, dass die Entwicklungen technische Gründe haben können, z. B. mehr Nutzer mit Tracking-Schutz)

• Mit AB-Tests die Öffnungsrate optimieren: z. B. jede Mail vorab mit 3 verschiedenen Betreffzeilen an eine Stichprobe schicken und die beste Version an den restlichen Verteiler schicken

• Ausreißer anschauen: Gab es bestimmte Ausgaben, die über- oder unterdurchschnittlich geöffnet wurden? Was kann ich aus ihnen lernen?

• Nicht-Öffner nochmal anschreiben: Manche Anbieter verschicken einen Newsletter ein zweites Mal, wenn er beim ersten Mal nicht geöffnet wurde. Ich find’s etwas spammy, aber scheint zu funktionieren.

• Die Netto-Reichweite (Empfänger x Öffnungsrate) als Basis für Werbedeals verwenden: Das ist euren Werbekunden gegenüber fair und ihr könnt auch gut begründen, warum der TKP (Tausender Kontaktpreis) höher ist, wenn ihr dafür einen bereinigten Verteiler anschreibt.

• Segmente vergleichen: Wenn ihr verschiedene Leadkampagnen macht, solltet ihr nicht nur auf den kurzfristigen Cost per Lead schauen, sondern darauf achten, ob die Kampagnen auch langfristig aktive Empfänger generieren. Ein Gewinnspiel bringt oft günstig viele Adressen, deren Öffnungsrate aber nach wenigen Ausgaben schrumpft.
  Zur besseren Vergleichbarkeit könnt ihr z. B. einen Cost per Lead nach 10 Ausgaben berechnen. Wenn ihr bei zwei Kampagnen je 1.000 Leads für 1.000 € gewinnt, liegt der kurzfristige CPL bei 1 €. Wenn nach 10 Ausgaben bei Kampagne A noch 70 % aktiv sind, und bei Kampagne B nur noch 30 %, dann bekommt ihr ein klares Bild: Bei Kampagne A kostete ein aktiver Lead 1,43 € und bei Kampagne B waren es schon 3,33 €.

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