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Wie wird eine Marke zur Love Brand?
Das konnte ich einen Mann fragen, der es wissen muss: Michael Ahlf hat mit Make Studio unter anderem den SPIEGEL, Finanztip, Deutschlandfunk und den Freitag bei ihrer Markenarbeit unterstützt und dabei oft geholfen, die Marken ganz neu aufzustellen.
Im Podcast betont er, dass eine Marke viel mehr ist als ein schönes Logo, sondern ein Kompass, der dem ganzen Unternehmen eine Richtung vorgibt.
Besonders für Abo-Unternehmen spielt die Marke eine entscheidende Rolle, denn die Kund*innen binden sich für eine lange Zeit an euch und das machen sie vor allem mit Unternehmen, die sie sympathisch finden und deren Werte sie teilen.
Ich muss zugeben: Für mich war die Marke oft ein sehr abstraktes Thema und ich bin eher intuitiv rangegangen. Was mir in Gesprächen mit Michael aber gefällt ist, dass er sowohl die strategische Ebene versteht, aber auch praktisches Handwerkszeug mitgibt, um die Marke im Alltag zum Leben zu erwecken.
Vier dieser Werkzeuge habe ich euch heute im Deep Dive mitgebracht.
Viel Spaß beim Lesen!
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1. Deep Dive
Hier sind vier Dinge, die du von Make Studio über Branding lernen kannst
1. Die Marke schafft Orientierung
Michael beschreibt die Marke als einen Kompass, der dir bei Unklarheit eine Richtung vorgibt. Damit wirkt sie nicht nur nach außen als eine Markierung, mit der euch eure Kunden erkennen, sondern vor allem auch nach innen.
In schwierigen Diskussionen, kann sie versachlichend wirken. Denn oft haben Mitarbeitende unterschiedliche Vorstellungen, wohin man möchte und in solchen Situationen soll man sich die Marke als weitere Person am Tisch vorstellen.
Dadurch kann man den eigenen Geschmack in den Hintergrund stellen und im Dienst der Sache entscheiden, welcher Weg zum Markenkern passt.
Oft zwingt das auch zu harten Entscheidungen, denn die Marke gibt nicht nur vor, was man macht, sondern auch, was man bewusst nicht macht.
2. Eine einfache Visualisierung der Marke hilft im Alltag
Es gibt viele verschiedene Modelle, wie man die Markenarchitektur illustrieren kann, z. B. mit Markenpyramiden oder dem "Why, How, What"-Modell.
Make Studio arbeitet am liebsten mit einem simplen Kreis: In der Mitte steht der Leistungskern, also ein Satz, was die Marke der Nutzer*in verspricht.
Um diesen Kern herum sind 6-8 Kriterien (Erfolgsmuster) aufgelistet, die erfüllt sein müssen, damit man diesen Leistungskern jederzeit einlöst.
In der ausführlichen Variante werden diese Kriterien noch mit zwei Absätzen spezifiziert, die folgende Fragen beantworten:
Was bedeutet das in der Praxis?
Welche Differenzierungschance sehen wir darin zum Wettbewerb?
Der Charme dieses Modells liegt in der Einfachheit und darin, dass es sehr anwendungsorientiert ist: Wenn es präzise und differenzierend ist, kann man es bei Unklarheiten schnell aus der Schublade ziehen und überprüfen, welchen Weg die Marke vorgibt.
Beispiel: Hier siehst du das Markenprofil für die Wochenzeitung “Der Freitag” und die entsprechende Umsetzung an der Paywall und im Abo-Shop
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3. Das Team muss hinter der Marke stehen
Früher gab es den Leitsatz: Marke ist Diktat (Zitat von Jürgen Kindervater). Den hält Michael nicht mehr für zeitgemäß.
Eine moderne Marke kann nicht von der Geschäftsführung mit Beratern ausgearbeitet und dem Unternehmen übergestülpt werden, sondern muss gemeinsam mit den Stakeholdern entwickelt werden, die sie danach auch zum Leben erwecken.
Dafür begleiten sie als Agentur den Entwicklungsprozess unter anderem mit Workshops und begleiten teilweise auch die Einführungsphase, um in der Praxis festzustellen, was funktioniert und wo eventuell noch Anpassungen nötig sind.
Gleichzeitig ist es auch wichtig, Leitplanken vorzugeben, damit die Marke konsistent bleibt. Das sollen keine 100-seitigen Leitfäden sein, die durch genaue Formeln bestimmen, wo welcher Abstand hin muss.
Er empfiehlt stattdessen Tools wie Zero Height, durch die man Templates, Farben, Schriften und andere Komponenten an einem zentralen Ort zur Verfügung stellen kann, sodass jeder immer auf die aktuellsten Designs zugreifen kann.
Beispiel: Hier sind Auszüge aus dem Designsystem für den Spiegel
4. Gute UX führt zu mehr Umsatz
Oft scheitert die User Experience daran, dass Budget und Kapazitäten fehlen, um Probleme zu beseitigen. Damit diese bereitgestellt werden, muss man das Management überzeugen, dass sich die Investition lohnt.
Michael stellt dafür eine einfache Formel auf: Gute UX stärkt die Kundenbeziehung und schafft Wachstum, z. B. weil Kunden begeistert davon erzählen, schlechte UX führt zu Frust und damit zu Churn.
Um das zu visualisieren arbeitet er mit einem simplen Diagramm, das von "Extremer Frust" bis "Extreme Freude" reicht. In der Mitte liegt eine Zufriedenheitsschwelle. Ziel sollte sein, bei jeder Interaktion zumindest die Zufriedenheitsschwelle zu erreichen und im besten Fall die Erwartungen weit zu übertreffen.
Hier ist sein Template, mit dem ihr eure Abo-Challenge benchmarken und schrittweise verbessern könnt:
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3. Events
📅 Am 7. August erkläre ich online bei brand eins deep, wie man Newsletter schreibt, die begeistern. Jetzt anmelden!
📅 Am 27. September findet der Steady Growth Day in Hamburg statt. Jetzt anmelden!
📅 Am 19. November findet die nächste Subscription Tour in Hamburg statt. Dabei sind Stern, ZEIT, Spiegel, Chefkoch und DRIVE (dpa & Highberg). Die Tour ist ausgebucht, aber du kannst dich auf die Warteliste eintragen
4. Was bisher geschah
Im Podcast findest du Interviews mit den spannendsten Köpfen der Subscription Economy. Von diesen Unternehmen kannst du lernen, wie man Abonnent*innen gewinnt und glücklich hält.
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