Die ersten Stationen für die Subscription Tour London stehen fest: The Economist, Business Insider, FT Strategies, Flo Health und The Audiencers. Wenn du im November dabei sein möchtest 👉 Hier entlang

1. Der eigene Newsletter ist die wichtigste Voraussetzung für Abo-Wachstum

In der Abo-Akquise hat die ZEIT Akademie einen riesigen Vorteil: Als Tochterunternehmen der ZEIT können sie auf Millionen-Reichweiten von ZEIT und ZEIT ONLINE zurückgreifen und sind dadurch weniger abhängig von bezahlten Werbekampagnen auf externen Kanälen.

Gleichzeitig sind aber auch diese Werbeplätze begrenzt und sie konkurrieren mit vielen anderen Angeboten aus dem ZEIT-Kosmos. Umso wichtiger ist es, das Interesse potenzieller Leads zu wecken und sie schnell auf die eigenen Kanäle zu bekommen.

Aleko betont, dass die ZEIT Akademie ein erklärungsbedürftiges Produkt ist und oft nicht beim ersten oder zweiten Kontakt abonniert wird. Oft liegen zwischen Newsletter-Anmeldung und Abo-Bestellung 15-20 E-Mails, in denen die Vorteile und Inhalte der Akademie vorgestellt werden.

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Wir reden ständig über Künstliche Intelligenz, aber knk hilft euch dabei, vom Reden ins Handeln zu kommen. Mit der Customer Data Plattform von knk bekommt ihr eine 360° Sicht auf eure Abonnent*innen und könnt die gesamte Journey individuell auf sie zuschneiden. Die Plattform bündelt alle Kundendaten an einem Ort, damit ihr eure Abonnenten mit den richtigen Botschaften genau dort erreicht, wo sie gerade sind, also per E-Mail, In-App-Push oder ganz klassisch per Brief.

Mit knk gestaltet ihr die Zukunft des Abo-Marketings – cloudbasiert, KI-gestützt und nahtlos in eure bestehende Infrastruktur integriert. Wenn du wissen möchtest, warum Medienunternehmen wie die Süddeutsche Zeitung bei ihrer digitalen Transformation auf knk vertrauen und wie ihr mit KI euer Abo-Marketing smart machen könnt, dann melde dich bei Alexander Woge von knk.

2. E-Mail-Kurse begleiten Menschen bei ihrer Weiterentwicklung

Das Wachstum des Verteilers haben wir vor allem zwei Arten von Leadkampagnen zu verdanken: E-Books und E-Mail-Kursen.

Die E-Books sind klassische Leadmagneten, bei denen man das aufwendig gestaltete Begleitheft zu einem Videokurs als PDF herunterladen kann.

Viel spannender, weil noch nicht so verbreitet, finde ich die E-Mail-Kurse. Sie versprechen den Anmeldern, sie über den Zeitraum von mehreren Tagen oder Wochen bei ihrer Weiterentwicklung zu unterstützen.

Ich glaube das Format ist vor allem deshalb so beliebt, weil es komplexe Themen in kleine, gut verdauliche Häppchen zerlegt und damit den Start erleichtert.

Ein Beispiel ist der Kurs “7 Tricks für bessere Texte”, den wir mit Bestseller-Autorin Heike Faller entwickelt haben. Nach der Anmeldung bekommen die Empfänger jeden Morgen einen kurzen Tipp in ihr Postfach, worauf sie bei E-Mails, Grußkarten, Büchern oder anderen Texten achten sollten. Der Kurs ist im September 2024 gestartet, inzwischen haben ihn bereits 18.800 Menschen abgeschlossen und durchschnittlich mit 4,3 von 5 Sternen bewertet.

Technisch steckt dahinter eine relativ simple E-Mail-Automation: Nach der Anmeldung erhält man automatisch die sieben Lektionen plus eine Feedback-Mail und ein Abo-Angebot. Anschließend erhalten die neuen Empfänger regelmäßig den Newsletter der ZEIT Akademie.

Dadurch ergibt sich ein großer Vorteil von E-Mail-Kursen: Statt ständig neue Inhalte zu produzieren, sind die Kurse Evergreen-Content und bringen über Jahre neue Leads ein - ohne große Arbeit zu machen.

3. Die Prozesse sind wichtiger als die einzelnen Maßnahmen

In meinen Beratungsprojekten fällt mir immer wieder auf, dass für den Erfolg weniger entscheidend ist, was man tut, sondern wie man es tut. Die Leadkampagnen der ZEIT Akademie waren kein Erfolg über Nacht, sondern sind das Ergebnis täglicher Optimierung.

Dafür war es wichtig, auch die Prozesse im Hintergrund permanent zu hinterfragen und zu beobachten: Wo fehlen uns Daten? Wo dauert das Erstellen einer neuen Kampagne zu lange? Wo sind Zuständigkeiten unklar?

Wenn die Abläufe im Team gut eingespielt sind, kommt man in einen Modus, in dem man schnell testen kann. Und je weniger Aufwand ein Test macht, desto ehrlicher kann man auch zugeben, wenn etwas nicht funktioniert hat und und sich dann der nächsten Hypothese zuwenden, die hoffentlich erfolgreicher ist.

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4. Werbemotive nutzen sich schnell ab und sollten oft ausgetauscht werden

Einen Großteil der Leads gewinnt die ZEIT Akademie über Platzierungen auf der Startseite von ZEIT ONLINE. Da dort aber viele regelmäßige Nutzer unterwegs sind, nimmt die Performance einer Werbekampagne oft schon nach wenigen Tagen ab.

Um dem entgegenzuwirken, wechseln sie die Kampagnen alle 1-3 Tage aus und halten damit die Anmeldungen auf einem konstant hohen Niveau.

Da sie diesen Anzeigenplatz nicht selbst steuern können, mussten sie früher immer per E-Mail neue Motive an die entsprechende Abteilung schicken. Das war zeitintensiv und führte oft zu Rückfragen, weshalb sie die Motive nur alle zwei Wochen aktualisiert haben.

Die höhere Frequenz haben sie dadurch erreicht, dass sie diesen Übergabeprozess umgebaut haben: Inzwischen liegen alle Werbekampagnen in einer Airtable-Datenbank ab, auf die Aleko und seine Kolleginnen aus dem Anzeigenteam Zugriff haben. Darin sind alle Fotos, Headlines, Copy-Texte und Trackinglinks gespeichert.

Mit wenigen Klicks können sie festlegen, welche Kampagnen gerade aktiv sind und welche pausieren, sodass das Producing sich ohne Absprachen immer aus einem Pool an 3-4 aktiven Kampagnen bedienen kann.

Was nach einer kleinen Veränderung klingt, spart viel Zeit und hat die Performance dieses Werbeplatzes nachhaltig verbessert.

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5. Leadkampagnen müssen aktiv gesteuert und täglich getrackt werden

Könntest du mir in einer Minute sagen, wie viele neue Leads ihr am Vortag über welche Kanäle gewonnen habt? In meinen Newsletter-Projekten fällt mir ein Problem immer wieder auf: Die meisten Anbieter wissen relativ wenig darüber, woher neue Anmeldungen kommen.

Newsletterwachstum ist aber kein Selbstläufer, sondern ist das Ergebnis ständiger Optimierungen. Und optimieren kann man nur, wenn man die Daten genau kennt. Dafür hat die ZEIT Akademie ein Dashboard aufgesetzt, das tagesaktuell aufzeigt, welche E-Books und E-Mail-Kurse wie viele Leads generiert haben. Dadurch sehen sie sofort, ob eine Kampagne ein Erfolg war und ob eine Aktion an Wirkung verliert und ersetzt werden sollte.

6. Auf Social Media verlängern, was auf den eigenen Kanälen am besten funktioniert

Zusätzlich zu den ZEIT-Kanälen versucht Aleko auch mit bezahlten Social Media-Kampagnen neue Nutzer zu gewinnen. Da die Kosten pro Lead dort relativ hoch sind, testen sie zuerst auf den eigenen Kanälen, welche Kampagnen gut funktionieren und verlängern diese dann mit Paid Ads. Denn: Was bei der ZEIT funktioniert, ist oft auch auf Instagram und Facebook erfolgreich und damit sparen sie sich Budget, das sie mit schlechten Social Kampagnen verschwenden würden.

7. Themencluster reduzieren die Abmeldungen

Leadmagneten haben häufig ein Problem: Die Nutzer melden sich schnell an, sind aber auch schnell wieder weg, nachdem sie ihren Download bekommen haben. Das gilt vor allem dann, wenn die folgenden E-Mails wenig mit der ursprünglichen Intention zu tun haben.

Durch das breite Themenspektrum gab es bei der ZEIT Akademie Fälle, bei denen sich Nutzer für ein E-Book zu gesunder Ernährung angemeldet haben und kurz darauf eine Marketing-E-Mail zu den Ursachen des zweiten Weltkriegs bekamen.

Um die Abmeldungen zu reduzieren, bietet die ZEIT Akademie an, sich von einzelnen Themengebieten abzumelden. Wer also von geschichtlichen Themen genervt ist, kann sich entscheiden, ob er alle Mails abbestellt, oder nur das Themencluster Geschichte. In einigen Fällen hat diese zusätzliche Option die Abmeldungen um bis zu 50 % reduziert.

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