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🧠 7 Learnings von der Subscription Tour in Berlin

Von ZEIT ONLINE, Tagesspiegel, Blinkist, Urban Sports Club, Swapfiets, Steady und BookBeat

Am Donnerstag haben wir in Berlin sieben Abo-Unternehmen besucht. Was wir von ihnen lernen können, verrate ich euch weiter unten. Wenn ihr beim nächsten Mal auch dabei sein wollt, könnt ihr euch hier schon Plätze sichern.

📬 News

👉 Die Washington Post streicht 240 Stellen, u. a. weil sie ihre Abo-Ziele zu hoch gesteckt haben (New York Times)

👉 Ein Überblick über die Paid Podcast-Strategie des Economist (digital content next)

👉 Axel Springer bringt POLITICO nach Deutschland (Axel Springer)

👉 Wie das US-Medium Newsday mit Restaurant-Content Abonnenten gewinnt (inma)

👉 OpenAI verdiente mit dem ChatGPT+ App-Abo im September 4,58 Mio. $ (TechCrunch)

👉 Netflix plant Stores namens “Netflix Houses”. Neben Merch soll es dort aus Restaurants und Events geben (The Verge)

👉 Seit kurzem können Creator auf Instagram Abos anbieten. OMR gibt einen Überblick, wer sie nutzt und wie (OMR)

👉 Der KI-Übersetzer DeepL schränkt in der neuen Mac-Version das kostenlose Angebot ein. Ab 1.500 Zeichen ist eine Registrierung nötig, ab 5.000 ein Abo (apfelpage)

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🧠 7 Learnings von der Subscription Tour in Berlin

Fotos: Ole Bader und Lennart Schneider

Auf diesen Tag habe ich mich lange gefreut: Zum ersten Mal durfte ich zusammen mit einigen von euch eine kleine Bustour durch Berlin machen, auf der wir sieben ganz unterschiedliche Abo-Unternehmen besucht haben.

Von 9 bis 17 Uhr hatten wir einen straffen Zeitplan und irgendwie haben wir es geschafft, ZEIT ONLINE, den Tagesspiegel, Blinkist, Swapfiets, den Urban Sports Club, BookBeat und Steady zu besuchen, ohne dabei jemanden an der Bushaltestelle zu vergessen.

Mir hat die Tour großen Spaß gemacht und dafür möchte ich mich bei allen Teilnehmenden bedanken und natürlich bei unseren wundervollen Referenten. Außerdem bei Yvonne Barnes und Bernd Adam von der Deutschen Fachpresse, die den Tag maßgeblich organisiert haben und bei Christoph Hauschild und Hendrik Schmalz von plenigo und der opensubs.group, die uns am Vorabend zu einem köstlichen Abendessen auf dem Restaurantschiff von Loon eingeladen haben.

Für alle, die nicht dabei sein konnten, habe ich hier meine sieben wichtigsten Erkenntnisse aus dem Tag zusammengefasst:

1/ Mit Rechnern Abonnenten begeistern

Gehöre ich zur Mittelschicht? Verdiene ich mehr oder weniger als der Durchschnitt in meinem Ort? Und wie gut sind die deutschen Gasspeicher für den nächsten Winter gefüllt? Auf diese Fragen findet man auf ZEIT ONLINE Antworten.

  • Und das nicht nur in Form ausführlicher Texte, sondern auch in interaktiven Infografiken und Rechnern, berichtet beim Redaktionsbesuch Mark Heywinkel, Leiter Formatentwicklung/Mitglied der Chefredaktion bei ZEIT ONLINE.

  • Das Team Daten und Visualisierung von Julius Tröger bereitet komplexe Daten so auf, dass man sie als Nutzer schnell, personalisiert und spielerisch erkunden kann. Das Besondere dabei ist, dass einige dieser Rechner hinter der Paywall liegen.

  • Mit den Rechnern reagiert ZEIT ONLINE oft schnell auf aktuelle Debatten, aber schafft auch langfristigen Mehrwert. So konnte die Redaktion z. B. einen Rechner zur Einkommensverteilung mit neuen Daten aktualisieren und erneut veröffentlichen, als bei der Debatte über das Elterngeld die Frage im Raum stand, wer eigentlich in Deutschland zur Mittelschicht zählt.

2/ Mit Newslettern verankert man sich im Alltag der Nutzer, aber sie sollten keine Einbahnstraße sein

Der Tagesspiegel ist seit Jahren über sein großes Newsletter-Portfolio mit Lesenden im Gespräch.

  • Der Checkpoint ist für viele Berliner eine digitale Tageszeitung und mit den hyper-lokalen Newslettern für 12 Bezirke erreichen sie die Menschen mit Themen vor der Haustür.

  • Mit E-Mail-Updates über die Kriege in der Ukraine und Israel informieren sie über aktuelle Entwicklungen und konnten kurz nach dem Angriff der Hamas schnell auf das gestiegene Informationsbedürfnis der Menschen reagieren.

  • Außerdem haben sie mit den Tagesspiegel Backgrounds ein lukratives Geschäftsmodell mit tief-recherchierten Briefings für die Berliner Politikentscheider aufgebaut.

  • Mit ihren Newslettern bauen sie Routinen bei ihren Lesenden auf, bringen sie regelmäßig an die Paywall und machen dadurch Leads zu Abonnenten.

  • Besonders wichtig ist Johannes Altmeyer, verantwortlicher Redakteur für Newsletter, dass die Newsletter immer auch einen Rückkanal bieten und jede Lesermail beantwortet wird.

  • Besonders der Liebes-Newsletter „Von Herzen“ profitiert von diesem Austausch, denn darin teilen Leser*innen ihre persönlichsten Geschichten und stellen die Fragen, die sie gerade bewegen.

3/ Produkt-Features werden zum Marketing-Instrument. 

Blinkist hat vor etwa einem Jahr ein Feature namens „Spaces“ eingeführt. Maike Berndt, Senior Growth & Product Marketing Managerin, vergleicht sie mit Spotify-Playlists, in denen ich Blinks thematisch kuratieren kann und Freunde dazu einladen kann.

  • Der Clou: Meine Freunde können diese Blinks kostenlos anhören, auch wenn sie kein Abo haben. Das ist ein starker Anreiz zum Teilen und ein Anlass, ihnen Blinkist zu empfehlen. Damit gewinnen sie neue Nutzer*innen, von denen sich einige mittelfristig selbst für das Abo entscheiden.

  • Wichtig ist bei der Einführung eines solchen Features, dass man die Nutzer zum richtigen Zeitpunkt darauf hinweist, und die Nutzung kommunikativ unterstützt. Dabei arbeiten sie in drei Phasen:

  1. Adoption: Die Nutzerinnen lernen das Feature kennen und probieren es erstmalig aus. Konkret: Sie erstellen einen Space.

  2. Social Adoption: Sie nutzen das Feature gemeinsam mit anderen. Konkret: Sie laden eine Freundin in einen Space ein.

  3. Social Engagement: Nach der Einladung unterhalten sie sich über die Blinks, z. B. in Form von Kommentaren oder Reaktionen innerhalb des Spaces.

4/ Der Service ist Teil des Abos

Nele Delfs ist Store und Field Managerin für Swapfiets in Braunschweig und damit im täglichen Kontakt mit den Abonnent*innen.

  • Das zentrale Versprechen von Swapfiets ist, dass man immer ein funktionierendes Rad hat und sich selbst nicht um Wartung und Reparaturen kümmern muss.

  • Das Modell hat bereits über 300.000 Kundinnen überzeugt und auch während der Tour haben wir die Räder mit den blauen Vorderreifen an jeder Straßenecke gesehen.

  • Damit sie ihr Versprechen erfüllen können, arbeitet ein Großteil des Deutschen Teams im Service, entweder im Callcenter, im Store, im Lager oder im Field, also mobil beim Kunden vor Ort.

  • Diese Prozesse funktionieren nur dank der digitalen Infrastruktur im Hintergrund, bei der Kunden über die App Kontakt aufnehmen und für die Abholung ihres Rades Termine im Store buchen.

  • Das zahlt sich aus, denn durch den direkten Kontakt zu den Kunden erkennen sie Probleme schnell und können das Feedback für die Weiterentwicklung ihrer Produkte nutzen.

5/ Exklusivität macht Upgrades attraktiv

Der Urban Sports Club hat eine recht granulare Preisstaffel von S bis XL und deckt damit unterschiedliche Nutzergruppen und Zahlungsbereitschaften ab.

  • Torsten Müller, Senior Vice President Marketing & Communications, ist dabei wichtig, dass die Premium-Pakete nicht nur mehr desselben bieten, also z. B. 8 statt 4 Schwimmbadbesuche pro Monat, sondern dass diese Pakete auch exklusive Luxus-Angebote enthalten.

  • Zu diesen Plus-Standorten gehören EMS-Studios, Boutique-Studios, Kryotherapiezentren und Wellnesseinrichtungen mit Saunen, Massageoptionen und mehr. Wer diese Angebote nutzen möchte, kommt um ein L-Paket nicht herum.

  • Die Exklusivität beginnt übrigens auch schon beim Einstiegspreis, denn der Urban Sports Club bietet keine kostenlose Probe- oder Freemium-Option an. Torsten konzentriert sich im gesamten Marketing auf zahlungsbereite Kunden, denn freie Nutzer lenken vom Kernziel ab und verursachen in ihrem Geschäftsmodell direkt kosten, wenn sie die Angebote der Partner nutzen.

6/ Jeden Monat ein bisschen besser

BookBeat-Geschäftsführerin Kathrin Rüstig ist stolz darauf, dass sie seit dem Deutschlandstart jeden Monat eine neue Version ihrer Hörbuch-Streaming-App veröffentlicht haben.

  • Mal sind das große neue Features, oft aber auch kleinere Änderungen bei Farben oder Designs. Diese Routine sorgt dafür, dass man nicht in großen Projekten steckenbleibt und die Nutzerinnen eine kontinuierliche Weiterentwicklung sehen.

  • Für Kathrin sind diese schnellen Entwicklungszyklen ein zentraler Teil ihrer Firmenkultur, der dazu beiträgt, dass Nutzer die App jederzeit als State of the Art erleben.

  • Das gilt übrigens nicht nur für die App-Features, sondern für das gesamte Geschäftsmodell. Seit 2017 haben sie fast jedes Jahr ihre Preis- und Paketstruktur angepasst, von einem einstufigen Unlimited-Abo hin zu einem dreistufigen Modell, das sich nach der monatlichen Hörzeit richtet.

7/ Memberships öffnen Freiräume außerhalb der etablierten Institutionen

Der letzte Vortrag von Steady- und Krautreporter-Gründer Sebastian Esser war der persönlichste. Er fing an mit: „Ich möchte euch erzählen, wie ich einmal gekündigt habe“.

  • Er erzählte seine Geschichte, wie er den Karriereweg als festangestellter Redakteur bei bekannten Magazin-Marken verlassen hat und seitdem dabei hilft, neue Finanzierungswege für unabhängige Medien zu entwickeln.

  • Mit der Gründung von Krautreporter haben sie gezeigt, dass Menschen bereit sind, für Online-Journalismus zu bezahlen, als die meisten Verlage noch nicht an Paywalls geglaubt haben.

  • Da sie selbst dabei gemerkt haben, wie komplex dieser Prozess war, haben sie ihre Paywall-Technologie ausgegründet und mit Steady auch anderen Menschen zur Verfügung gestellt.

  • Damit haben sie ein Ökosystem geschaffen, das in Summe mehr Abos/Mitgliedschaften verwaltet als die Abos der meisten großen Publisher und Raum für kreative Experimente schafft.

PS: Die nächste Tour findet am 14. März statt. In diesem Monat bekommt ihr noch den Early Bird-Preis. Gebt dazu einfach “Subscribe Now” in den Anmerkungen an, dann könnt ihr oben den ermäßigten Preis für Mitglieder der Deutschen Fachpresse auswählen.

Foto: Ole Bader

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⏪ Falls du es verpasst hast

🥳 Events

📅 Am 19. Oktober wählen wir im Rahmen des CONTENTshift Accelerators auf der Frankfurter Buchmesse das „Start-up des Jahres“, welches 10.000 Euro Förderprämie erhält. Als Jury-Mitglied freue ich mich auf die Finalist*innen. (Contentshift)

📅 Am 26. Oktober gebe ich eine Masterclass auf den Medientagen München zum Thema: “Warum Newsletter eine Renaissance erleben und wie man sie so gestaltet, dass sie wirklich gelesen werden”. Wer ist dabei? (Medientage München)

📅 Am 28. November erzähle ich beim Medienverband der freien Presse etwas über Newsletter-Strategien. Ich bin etwas überrascht, dass sich schon 130 Menschen angemeldet haben. Du auch? (MVFP)

📅 Am 14. März findet die nächste Subscription Tour in Berlin statt. Hier gibt’s Tickets. Schnell sein lohnt sich, denn beim letzten Mal war die Tour schnell ausverkauft und in diesem Monat bekommt ihr noch den ermäßigten Tarif, auch wenn ihr kein Mitglied der Deutschen Fachpresse seid. Schreibt einfach “Subscribe Now” in die Anmerkungen. (Deutsche Fachpresse)

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