👉 Alle reden über Engagement, aber was ist das überhaupt? (INMA)

👉 Die Churn-Rate für Streaming-Dienste steigt auf 5,5 % - aber ein Drittel kommt nach kurzer Zeit wieder zurück (Marketing Brew)

👉 Abos sind ein Versprechen, dass es sich auch morgen lohnt dabei zu sein. Deswegen gefällt mir dieses neue Feature von Spotify (TechCrunch)

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1. Figma: Digitale Produkte sollen auch Spaß machen

💡 Figma gehört zu den führenden Tools für UX- und UI-Designer, und mit FigJam und dem neuen Developer Mode bilden sie den kompletten Produktentwicklungsprozess von der Ideenfindung, über das Prototyping bis zum Design für das Frontend-Development ab.

Mareike Busche, Senior Director DACH & CEE, sprach unter anderem darüber, wie sie ihre Community bei der Produktentwicklung einbeziehen. Was mir (neben der Tatsache, dass es Figma-Fans gibt, die sich das Firmenlogo tätowieren) am meisten in Erinnerung geblieben ist, ist ihr Plädoyer dafür, dass Software auch Spaß machen muss.

Manche Features wie Stamps und Emotes in FigJam standen zwar nicht ganz oben auf dem Wunschzettel ihrer User, aber eine Entwicklerin hat sich für die Idee eingesetzt und heute gehören sie zu den beliebtesten Features.

Also denkt bei der Produktentwicklung nicht immer über rationale Benefits für die Abonnenten nach, sondern entwickelt auch liebevolle Spielereien, die einfach nur Spaß machen.

2. DIE ZEIT: Die 5 Hebel im Abo-Marketing

💡 DIE ZEIT ist Deutschlands größte Qualitätszeitung. Mit einer verkauften Auflage von 602.000 Exemplaren pro Woche sind sie in den letzten Jahren vor allem mit der Z+ Paywall auf ZEIT ONLINE gewachsen.

Jannick Weißel, Director Marketing, stellt nicht nur vor, wie sie ihre Teams seit kurzem in Missions organisieren, sondern zeigte auch sein 5C-Modell für die wichtigsten Hebel im Abo-Marketing: Content, Creative, Conversion, Churn und Collaboration.

3. Babbel: Ein Scoring-Modell entscheidet, wer ein Upgrade angeboten bekommt

💡 Babbel ist mit über 10 Mio. verkauften Abos eine der meistgenutzten Sprachlern-Apps der Welt. Neben der App für eigenständiges Lernen setzen sie seit wenigen Jahren auch auf Online-Unterricht in kleinen Gruppen.

Ihr neues Live-Angebot ist ein Upgrade, das sie möglichst vielen ihrer bestehenden Abonnent*innen schmackhaft machen möchten. Gleichzeitig besteht die Gefahr, Abonnenten mit zu viel Werbung zu nerven und im schlimmsten Fall sogar ein E-Mail-Opt-In zu verlieren, wenn sie sich abmelden.

Um diese Gefahr zu reduzieren hat Wenke Jehmlich, Senior CRM Manager, ein Scoring-Modell vorgestellt, das auf Basis von Machine Learning berechnet, welche Nutzer*innen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit an einem Upgrade interessiert wären. Dadurch konnten sie die Prozesse automatisieren, Abmeldungen verringern und den ARPU steigern durch mehr Abo-Upgrades.

Den höchsten Effekt auf die Upgrade-Wahrscheinlichkeit hatten übrigens diese 5 Faktoren:

1. Lange Abo-Laufzeit

2. Höhere Ausgaben im bisherigen Abo

3. Bald endendes Abo

4. Viele abgeschlossene Lektionen und Kurse

5. Häufige Nutzung der App

4. Table.Briefings: Entscheider*innen lesen anders

💡 Table.Briefings ist ein Vorreiter im Bereich der Professional Briefings und informiert mit Newslettern und Podcasts Entscheider*innen in Politik und Wirtschaft. Die Reichweite liegt inzwischen bei 200.000 Menschen mit ihren Publikationen rund um das politische Berlin, China, Europa, Afrika, Bildung, Nachhaltigkeit und weiteren Themengebieten.

2020 vom ehemaligen Tagesspiegel-Herausgeber Sebastian Turner gegründet möchten sie mit ihrem “Deep Journalism” für eine neue Art von Qualitätsjournalismus stehen.

Geschäftsführer Simon Kretschmer erzählte, dass sie mit ihren Angeboten sehr spitz die Top-Entscheider*innen in ihren 10 Themenfeldern adressieren. Dort sahen sie eine Marktlücke für differenzierte Berichterstattung mit tiefer Domänenkompetenz.

Spannend war, dass sich dieser Fokus nicht nur auf die Inhalte auswirkt, sondern auch auf die Nutzungssituation: Das Berlin-Briefing erscheint nämlich im Gegensatz zu den meisten anderen Briefings nicht morgens, sondern abends, weil die Entscheider*innen tagsüber so eingetaktet sind, dass sie sich zwischen 21 und 22 Uhr auf den nächsten Tag vorbereiten und durch Table einen Informationsvorsprung erhalten.

Das zeigt sich auch in den Zahlen: 2/3 der Chefs lesen die Briefings bereits bevor sie ins Büro kommen.

5. Fortune: Jeden Seitenaufruf optimal monetarisieren

💡 Fortune Media ist ein fast 100 Jahre altes Wirtschaftsmagazin, das sich selbst noch als Startup versteht. In Deutschland sind sie vielen wahrscheinlich durch die Fortune 500 und andere Listen bekannt, aber daneben betreiben sie ein erfolgreiches Paid Content-Modell, hosten verschiedene Konferenzen und organisieren Communities für Entscheider*innen.

Selma Stern, Chief Customer Officer, betonte in ihrem Vortrag wie wichtig es ist, für jeden Nutzer das individuell perfekte Geschäftsmodell zu finden. Die meisten Website-Besucher werden nie ein Abo abschließen, aber vielleicht sind sie bereit, sich zu registrieren, ein empfohlenes Produkt zu kaufen oder zumindest Werbung anzusehen.

Bei Fortune arbeiten sie an Modellen, um möglichst genau vorherzusagen, welches Angebot in welcher Situation optimal ist. Dafür nutzen sie Faktoren wie die Traffic-Quelle oder das Device. Menschen, die z. B. von Social Media auf einem Smartphone zum ersten Mal auf die Website kommen, haben eine so niedrige Wahrscheinlichkeit, ein Abo abzuschließen, dass hier automatisch die Paywall geöffnet wird und der Pageview durch Werbung monetarisiert wird.

Die Lektion dahinter: Nicht die Art des Inhalts entscheidet, ob ein Abo abgeschlossen wird, sondern die Art des Nutzers.

6. The Pioneer: Die Paywall vereinfachen

💡 Media Pioneer gehört wahrscheinlich zu den spannendsten deutschen Medien-Startups der letzten Jahre. 2018 vom ehemaligen Handelsblatt-Chefredakteur Gabor Steingart als Morning Briefing gestartet ist es inzwischen ein Unternehmen mit rund 70 Angestellten, diversen Newslettern, Podcasts, Veranstaltungen, einer App … und einem Boot. Von der Pioneer One erreichen sie mit ihren Newslettern täglich über 200.000 Menschen und die Podcasts werden wöchentlich über 1 Mio. mal gestreamt.

Moritz Klein, Head of Memberships, und Paul Horlacher, Director of Commercial Strategy, haben ihre Guided Paywall vorgestellt. Nachdem sie ursprünglich für jede Nutzergruppe das perfekte Abo zum perfekten Preis bieten wollten, haben sie in einem Test ihre vier Abo-Pakete auf eines reduziert.

Die Ergebnisse waren eindeutig: Die einfachere Paywall führte zu deutlich mehr Abschlüssen und einem höheren ARPU.

Das Beispiel zeigt einmal mehr, dass jede zusätzliche Entscheidung an der Paywall die Conversion verschlechtert und die Nutzer nicht mit Informationen überfrachtet werden dürfen.

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