- Subscribe Now
- Posts
- NZZ: Wie begeistert man in den ersten 100 Tagen?
NZZ: Wie begeistert man in den ersten 100 Tagen?
So sieht das optimale Onboarding aus
Lennart Schneider
May 15, 2024
Heute werfen wir einen Blick in die Schweiz: Alban Mazrekaj von der NZZ erklärt uns, warum die ersten 100 Tage für das Abo entscheidend sind, und wie man Nutzer*innen von der Registrierung über Newsletter ins Abo führt.
Aber erst mal starten wir mit ein paar Neuigkeiten aus der Welt der Abos und Newsletter …
1. News
👉 Das Startup Partizi will Nutzer*innen dafür bezahlen, wenn sie ihren Streaming-Account mit anderen Nutzer*innen teilen. (t3n)
👉 Wenn 45 % Wachstum nicht reichen: Die Sprachlern-App Duolingo ist in den letzten Jahren so stark gewachsen, dass die Aktie trotz guter Entwicklung um 12 % eingebrochen ist (TradingView)
👉 Die Verbraucherschutzzentrale NRW verklagt Meta, weil sie deren werbefreies Abo für zu teuer hält (Der Spiegel)
👉 Die New York Times integriert “The Athletic” in ihre Website. 2022 haben sie das Unternehmen für 550 Mio. $ gekauft und anschließend in ihr Bundle integriert. Nun ersetzt “The Athletic” als Vertical das Sport-Ressort, das sie letztes Jahr geschlossen haben. (Axios)
Wo der Unterschied zwischen Ressorts und Verticals liegt ist übrigens ein großes Thema in der neuen Podcast-Episode (siehe unten)
👉 1440 gehört mit 3,5 Mio. Empfänger*innen zu den größten Newslettern der Welt. Wie sie damit 15 Mio. $ Umsatz machen, lest ihr hier (PressGazette)
Über 2.000 Abo-Manager*innen lesen und hören schon “Subscribe Now”. Wenn dir noch jemand einfällt, der diesen Newsletter lesen sollte, schick ihm diesen Link:
Anzeige
Es gibt einen Erfolgsfaktor, der alle erfolgreichen Digitalabos verbindet: Daten
Die besten Abo-Unternehmen verstehen das Nutzerverhalten sehr genau und optimieren durch kontinuierliche Tests jede kleine Stellschraube für langfristigen Abo-Erfolg.
Upscore bietet dafür die perfekte Basis: Die datenschutzkonforme Content Intelligence Plattform aus Hamburg wurde von Verlagsexperten für Verlagsexperten und Redaktionen entwickelt.
Dabei verbindet Upscore übersichtliche Dashboards für Produktmanager*innen, Redakteur*innen oder Marketing-Manager*innen mit einer dynamischen Paywall, die man durch einfache ABCD-Tests für genau definierte Kundensegmente optimieren kann.
PS: Wenn ihr (wie ich) am Donnerstag auf den B2B Media Days seid, dann trefft euch gerne auf einen Kaffee mit Christian Hasselbring, der euch Upscore gerne persönlich vorstellt.
2. Deep Dive
NZZ: Wie begeistert man in den ersten 100 Tagen?
100 Tage. In dieser Zeit müsst ihr neue Nutzer*innen überzeugen, dass sich euer Abo für sie lohnt.
Mein Gast in der neuen Podcast-Episode denkt schon seit Jahren darüber nach, wie man diese Zeit optimal gestaltet, um Vertrauen und Routinen aufzubauen.
Alban Mazrekaj ist bei der NZZ als Lead Product Manager für die ‘Discover’ Mission verantwortlich, d. h. den Teil der Abo-Journey vom ersten Kontakt mit der Marke, über die Registrierung über das Onboarding, das dann ins Abo führen soll.
Im Podcast verrät er, welche Maßnahmen den größten Effekt auf die Abo-Wahrscheinlichkeit haben und welche Rolle ihre Personalisierungsalgorithmen dabei spielen.
Das ganze Gespräch könnt ihr euch in der Podcast-App eurer Wahl anhören:
🎧 Spotify
🎧 RSS Feed
Hier sind vier Dinge, die du von der NZZ lernen kannst:
1. Vier Mission Teams entlang der Subscriber Journey
Die NZZ arbeitet in vier cross-funktionalen Mission-Teams, die entlang der Subscriber Journey organisiert sind: Entdecken, Abonnieren, Binden und Vertiefen.
Es geht also zunächst darum, möglichst vielen Menschen einen positiven ersten Kontakt zur NZZ zu schaffen, sie dann über Registrierungen, Podcasts, Newsletter näher an die Marke heranzuführen, ins Abo zu konvertieren und sie am Ende mit weiteren Angeboten und Upgrades wie dem Premium-Abo “PRO Global” zu entwickeln und den ARPU zu steigern.
Die Missions sollten Silos abbauen und bringen Produkt, UX-Design, Technologie, Marketing, Data und Redaktion eng zusammen. Jede Mission besteht aus einem Kernteam aus drei Disziplinen (Produkt, Design, Technologie), die sich je nach Projekt Unterstützung aus angrenzenden Teams dazu holen.
Die Ausrichtung entlang der Customer Journey hat den Vorteil, dass es klare Verantwortlichkeiten gibt und jedes Team einfach zu messende KPIs hat, aber Alban sieht auch Herausforderungen darin, dass die Nutzer nicht von Anfang bis Ende begleitet werden und teilweise Abhängigkeiten zwischen den Teams bestehen, die die Arbeit erschweren.
Deshalb arbeitet er gerade im Rahmen seines Leadership Programs an der Columbia University an der Überarbeitung der Teamaufteilung. Denn wie in der Produktentwicklung sollte man auch die Organisationsentwicklung iterativ vorantreiben und Learnings effizient umsetzen.
2. Von der Registrierung zum Abo
Albans Team ist für die Discovery zuständig, also grob gesagt vom ersten Kontakt mit der Marke bis zur Registrierung und dem anschließenden Onboarding.
Dabei experimentieren sie gerade, wann eine Registration Wall sinnvoller ist als eine Paywall und wie man damit systematisch einen Adresspool von interessierten Nutzern aufbauen kann.
Nach der Registrierung hält er die ersten 100 Tage für entscheidend, denn wer bis dahin kein Abo abschließt, wird es in den meisten Fällen auch nicht mehr tun.
Das wichtigste Produkt zum Einstieg ist das tägliche NZZ Briefing. Das bekommt man nach der Registrierung automatisch zugeschickt und es soll die Gewohnheit mit dem Journalismus der NZZ aufbauen.
Daneben ist ihnen aber wichtig, eine möglichst breite Nutzung ihrer Angebote zu schaffen. Deswegen werden auch Podcasts und Videos empfohlen, auch wenn die meist kostenlos abrufbar sind. Es geht darum, eine Beziehung zur Marke aufzubauen und sie sympathisch und vertrauenswürdig zu finden.
3. Mit Personalisierung gegen die Filterblase
Personalisierung spielt für die NZZ vor allem im Newsletter “Meine NZZ” und bei den Leseempfehlungen unterhalb der Artikel eine große Rolle.
Dabei sollte man allerdings auf die Nutzerbedürfnisse- und Sorgen achten: Sie fürchten nämlich, wichtige Themen zu verpassen, weil sie nicht ihrem Profil entsprechen oder immer tiefer in ihre eigene Blase zu versinken.
Deswegen sind die personalisierten NZZ-Produkte so aufgebaut, dass man die wichtigsten Nachrichten immer sieht und auch gezielt Inspiration bekommt für Themen, die den eigenen Horizont erweitern.
Dafür entwickelt das interne Datenteam Modelle, die beispielsweise auf Nutzern mit ähnlichen Profilen basieren.
Die Homepage und das BZZ Briefing werden aktuell aber noch nicht personalisiert. Alban schließt das zwar nicht aus, aber dort möchten sie ihre redaktionelle Kompetenz ausspielen und für die Lesenden kuratieren, welche Themen relevant sind.
Personalisierung sieht er generell als Retention-Instrument und weniger als Akquise-Methode. Zum einen fehlen am Anfang (noch) die Daten, um gute Empfehlungen zu geben und zum anderen sind die Leseempfehlungen nur wertvoll, wenn man ein Abo hat, um auf die Artikel zugreifen zu können.
4. Mit Verticals neue Märkte erschließen
Die NZZ hat z. B. mit “Planet A” für Klimajournalismus und “Wohl Sein” Verticals aufgebaut, um Nutzer*innen in neuen Themenfeldern an sich zu binden.
Die Verticals starten oft mit einem Newsletter oder Podcast, werden dann aber auf weitere Bereiche ausgedehnt.
Verantwortet werden sie von Redakteur*innen, die als Gesicht für die Marke dienen und eng mit dem Produkt-Team zusammenarbeiten. Darin liegt auch einer der großen Unterschiede zu Ressorts, denn Verticals können wie kleine Startups im Unternehmen arbeiten, die eigene Ziele verfolgen und von cross-funktionalen Teams entwickelt werden.
Auch wenn die Verticals neue Themen erschließen, müssen sie immer einen Bezug zum Kernprodukt haben, denn nur dann kann man die Leser*innen auch in das Kern-Abo überführen. Je nachdem, wie viel sie für diese Zielgruppen bereits anbieten empfiehlt Alban unterschiedliche Strategien.
Wovon er abrät: Günstige Abos für einzelne Verticals. Sie sollen auch weiterhin auf das Kerngeschäft einzahlen und nicht den Fokus vom normalen NZZ-Abo wegziehen.
Wir sprechen außerdem darüber:
👉 Wie sie mit Verticals wie “Planet A” oder “Wohl und Sein” neue Zielgruppen erschließen
👉 Wie sie ihre Abo-Teams organisiert haben
👉 Welche Newsletter für die Retention am besten funktionieren
👉 Wie sie mit PRO Global ein höherpreisiges Abo eingeführt haben
3. Events
📅 Am 16. Mai halte ich einen Vortrag über Lock-In-Effekte bei den B2B Media Days in Berlin. Mehr Infos
📅 Am 27. Mai darf ich auf der re:publica mit Anne-Kathrin Gerstlauer, Laura Lewandowski, Alexander Mrozek und Victoria Weber über das Newsletter-Business fachsimpeln. Mehr Infos
📅 Am 11. und 12. Juni bin ich in München beim Media Innovation Festival vom Media Lab Bayern. Details folgen. Mehr Infos
📅 Am 7. August erkläre ich online bei brand eins deep, wie man Newsletter schreibt, die begeistern. Jetzt anmelden!
📅 Am 19. November findet die nächste Subscription Tour in Hamburg statt. Dabei sind Stern, ZEIT, Spiegel, Chefkoch und DRIVE (dpa & Highberg). Ticket sichern!
Wenn dir dieser Newsletter oder mein Podcast gefällt, dann kannst du mir auf vier Arten helfen:
4. Und sonst so?
Ist das das Ende der Privatsphäre? Es gibt inzwischen Suchmaschinen mit denen man anhand eines Fotos das gesamte Internet nach einem Gesicht durchsuchen kann.
Ich habe das selbst vor einigen Monaten getestet und war geschockt, wie akkurat ich gefunden wurde, und wie viele Fotos von mir online sind, die ich noch nie gesehen habe.
Diese Podcast-Episode stellt die Frage, ob solche Suchmaschinen erlaubt sein sollten und erzählt, wie dubiose Anbieter Journalist*innen davon abhalten wollen, über ihre Software zu schreiben.
Reply