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High Value Actions: Wie Blinkist Features priorisiert
Ein Gastbeitrag von Maike Berndt
Lennart Schneider
May 22, 2024
Vor einigen Monaten erzählte mir Maike Berndt (Senior Growth & Product Marketing Manager bei Blinkist) beiläufig, dass sie ein Framework einsetzen, um zu priorisieren, welche Features einen besonders hohen Effekt auf die Haltbarkeit und den Customer Lifetime Value haben.
Der Begriff “High Value Actions” hat bei mir sofort die Fantasie angeregt, weil ich zu oft beobachte, dass es ab dem Abo-Abschluss wenig strategische Klarheit (und Einigkeit) gibt, was man den Nutzer*innen als nächstes empfehlen sollte.
Ein Beispiel: Sollen neue Nutzer*innen zuerst die App installieren, oder lieber einen Newsletter abonnieren? Was ist unser wichtigster Call to Action nach der Bestellung?
Deswegen freue ich mich, dass Maike für die heutige Ausgabe zum ersten Mal einen Gastbeitrag beisteuert und uns erklärt, wie sie in der Praxis mit High Value Actions arbeiten und vor allem: Wie ihr dieses Framework auch einführen könnt.
💸 Und da Maike aus ganzem Herzen Abo-Marketeer ist, hat sie natürlich die Chance genutzt, euch ein besonderes Angebot zu machen: Hier könnt ihr Blinkist ein Jahr lang zum halben Preis ausprobieren.
Aber erst mal starten wir mit ein paar Neuigkeiten aus der Welt der Abos und Newsletter …
1. News
👉 ChatGPT verdoppelt den App-Umsatz über Nacht (TechCrunch)
👉 Das werbefinanzierte Netflix-Abo wächst auf 40 Mio. aktive Nutzer*innen und macht inzwischen 40 % der Neuabschlüsse aus (MarketingBrew)
👉 Eine Umfrage von Chargebee zeigt, dass die meisten befragten Abo-Manager*innen optimistisch in die Zukunft schauen, aber das Wachstum eher durch Preiserhöhungen und Kundenbindung erreichen möchten, als durch Reichweitenwachstum (Forbes)
👉 Apple News wird für US-Publisher zu einer immer wichtigeren Traffic- und Umsatzquelle. “The Daily Beast” rechnet in diesem Jahr mit 3-4 Mio. $ zusätzlichem Umsatz über Apple. Das ist mehr als sie mit der eigenen Paywall einnehmen. (Semafor)
👉 Bleiben wir direkt bei Apple News+: Mit Quartiles haben sie ein neues Spiel für Abonnent*innen eingeführt (NiemanLab)
👉 Netflix wurde bekannt dafür, dass sie ganze Serien an einem Tag zum Binge-watchen veröffentlichen. Dieser Beitrag argumentiert, dass sie ihren Serien damit mehr schaden als helfen (digitaltrends)
👉 Der Streaming-Dienst (HBO) Max startet in Europa, aber nicht in Deutschland. Da die HBO-Serien an WOW lizenziert sind, verzögert sich hier der Start noch bis voraussichtlich 2025. (Warner Bros. Discovery)
👉 Disney-Chef Bob Iger will die Deals mit Apple und Co nachverhandeln, um weniger Provision zu zahlen (Business Insider)
👉 Die Paywall als Equalizer: Diese Visualisierung von Ronny Strobel (Conversion Manager @ Freie Presse Mediengruppe / Chemnitzer Verlag) hat mir diese Woche sehr gefallen (LinkedIn)
Über 2.000 Abo-Manager*innen lesen und hören schon “Subscribe Now”. Wenn dir noch jemand einfällt, der diesen Newsletter lesen sollte, schick ihm diesen Link:
2. Deep Dive
Wie Blinkist mit High Value Actions arbeitet
In der Abo-Akquise kann man inzwischen relativ gut vergleichen, welche Kanäle und Maßnahmen sich lohnen. Im CRM nach der Abo-Bestellung ist das hingegen etwas schwieriger.
Lohnt es sich mehr, Zeit und Geld in ein besseres Onboarding zu investieren, oder in die Adoption eines neuen Features wie unsere Blinkist Spaces?
Um diese Frage zu klären, arbeiten wir mit High Value Actions.
Was sind High Value Actions?
High Value Actions (HVAs) beziehen sich auf die wertvollsten und loyalsten Kundenaktivitäten. Das Ziel ist es, diese entscheidenden Verhaltensweisen zu identifizieren und ein CRM-Programm zu entwickeln, das diese Aktivitäten fördert und belohnt, um die Retention zu verbessern.
Wie Blinkist High Value Actions nutzt
Bei Blinkist hat sich gezeigt, dass bestimmte Aktivitäten einen positiven Einfluss auf die Renewal-Rate eines Abonnements und damit den Customer Lifetime Value haben. Das sind naheliegende Aktivitäten, wie Session-Starts oder die Adoption bestimmter Features.
Zunächst identifizieren wir daher diese Nutzeraktivitäten, bei denen wir aus unseren Daten sehen, dass sie einen positiven Einfluss auf Retention haben können. Anschließend bestimmen wir für diese Aktivitäten einen monetären Wert, wobei keine einheitliche Formel verwendet wird, sondern der Ansatz vom jeweiligen Use-Case abhängt.
Beispiel: Session Start
Der HVA-Wert für "Session Starts" wird berechnet, indem der B2C-Umsatz durch die Anzahl der Content-Starts der Nutzer innerhalb eines Jahres geteilt wird.
Angenommen wir haben einen B2C Revenue von 2 Mio € und 4 Mio. Session-Starts, ergibt sich für uns daraus ein Wert von 0,50€ je Session-Start. Wenn eine Kampagne dann beispielsweise zu 1.000 zusätzlichen Session Starts im Vergleich zur Kontrollgruppe führt, hat diese Kampagne einen Wert von 500 € gebracht.
Natürlich ist das eine stark vereinfachte Rechnung, aber bei der Entwicklung von HVAs empfiehlt es sich, zunächst mit groben Schätzungen zu arbeiten und den Aufwand für präzise Berechnungen gering zu halten. Der Schlüssel liegt darin, einen pragmatischen Ansatz zu wählen und sich auf die Identifizierung der entscheidenden Kundenaktivitäten zu konzentrieren.
Weitere HVAs sind für uns z. B. Content Starts, Guide Starts, Erstellung eines Spaces, Einladen von anderen Nutzern in einen Space oder E-Mail Opt In.
Vorteile eines HVA-Frameworks
Impact von CRM & Engagement-Kampagnen sichtbar machen
HVA-Werte ermöglichen es uns, auch Engagement-Kampagnen monetär zu bewerten und den Wert des CRM-Programms für das Unternehmen zu bestimmen. Dies ist besonders hilfreich, da es für Engagement-Initiativen schwieriger ist, den Mehrwert gegenüber Kampagnen mit Conversion-Fokus aufzuzeigen.
Durch die monetäre Bewertung können Kampagnen miteinander verglichen und die eigenen Ressourcen gezielter für die Kampagnen mit dem höchsten Impact eingesetzt werden.
Abteilungsübergreifende Priorisierung von CRM-Maßnahmen
Wenn Unterstützung von anderen Abteilungen benötigt wird, können HVAs dabei helfen, den Mehrwert der Umsetzung zu bestimmen. Beispielsweise können HVAs als Argument dienen, warum Ressourcen für die Entwicklung bestimmter Deeplinks, Events, Landingpages oder Produktfunktionen sinnvoll eingesetzt werden.
So startet ihr mit High Value Actions
Macht eine möglichst umfassende Liste an Nutzeraktionen, die einen Effekt auf den Customer Lifetime Value haben-
Kategorisiert sie danach, auf welches Ziel sei einzahlen, z. B. Steigerung der Conversion von Free Trial zu Paid, Steigerung der Upsells, Reduzierung der Churn Rate.
Sucht euch einfach zu messende KPIs, die euch helfen, diese einzelne Nutzeraktion monetär zu bewerten-
Challenged eure Annahmen mit anderen Stakeholdern, um ein gemeinsames Bild zu bekommen, auf das sich alle einigen können, denn nur so helfen die HVA bei der teamübergreifenden Priorisierung.
Bei der Bewertung bestimmter Maßnahmen, müsst ihr dann die Kosten und den Aufwand mit dem erwarteten Mehrumsatz vergleichen. Es gibt oft Fälle, bei denen eine bestimmte Aktion zwar einen hohen Wert hat, aber nur von wenigen Nutzer*innen ausgeführt wird.
Hier ein Beispiel, wie eure HVA-Übersicht aussehen könnte:
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