Wenn du Outlook benutzt, empfehle ich dir die Browserversion

Diese Woche war viel los, deswegen ist der Newsletter etwas länger geworden. Da ich eure Zeit nicht verschwenden will, geht’s sofort los ….

📬 News

👉 Süddeutsche Wrapped: Seit Jahren versuchen Verlage, den Spotify Jahresrückblick für sich zu adaptieren. Ich finde bei der SZ ist es in diesem Jahr erstmalig gelungen (SZ)

👉 Wenn euch interessiert, wie die Auswahl auf der Netflix-Startseite zustande kommt, dann empfehle ich euch sehr dieses Podcast-Interview (The Vergecast)

👉 Hearst übernimmt die Spieleplattform Puzzmo und will die Spiele auch an andere Publisher lizenzieren (The Verge)

• Warum ist das interessant? Spiele wie Wordle oder Spelling Bee sind schon seit Jahren ein Wachstumstreiber für Verlage und steigern das Engagement von Abonnenten. Die Akquisition zeigt, wie sich der Markt professionalisiert.

👉 Netflix + Max & Apple + Paramount: US-Streamingdienste öffnen sich für Bundles mit ihren Wettbewerbern (Hollywood Reporter)

• Übrigens: Paramount+ wird eine der Stationen bei unserer kommenden Subscription Tour sein. Hier könnt ihr euch anmelden (Deutsche Fachpresse)

• Apple und Paramount könnten mit dem Bundle ihr vergleichsweise kleines (aber zugegebenermaßen preisgekröntes) Portfolio ausgleichen (chartr)

👉 Spotify entlässt 17 % der Belegschaft (Spotify)

• Und das obwohl sie im letzten Quartal mal profitabel waren (chartr)

➕ Eine größere Neuigkeit

👉 Der Spiegel startet ein neues Debattenportal für Abonnent*innen: Spiegel Debatte löst damit den bisherigen Community-Bereich ab (Der Spiegel)

• Ich finde das sehr smart, weil die Community oft aus hoch engagierten Superfans besteht, die aber nicht zwangsläufig Abonnent*innen sind. Das Debattenportal schafft für dieses Segment nun einen starken Anreiz, die Kreditkarte zu zücken.

Mich haben die ersten Erfahrungen interessiert und Angela Gruber (Ressortleitung Social Media und Leserdialog) war so nett, uns einen kleinen Einblick zu geben:

»Mit SPIEGEL Debatte haben wir unseren Ansatz für Leserdialog generalüberholt. Wir hoffen, dass unsere Abonnentinnen und Abonnenten SPIEGEL Debatte als weiteren Pluspunkt ihres Abos wahrnehmen und dass das Angebot auf die Markenbindung einzahlt.

Wer kein Abo hat, kann trotzdem reinschnuppern und uns kennenlernen: Registrierte Nutzerinnen und Nutzer können bei SPIEGEL Debatte mitlesen – aber nicht selbst Kommentare verfassen. Leserdialog ist keine Einbahnstraße: Auch für die Redaktion ist es natürlich spannend, direkt mit der Leserschaft in Kontakt treten zu können.

Die ersten Zahlen sind sehr vielversprechend: Zwei Tage nach dem Launch gab es bereits 32.000 Registrierungen für SPIEGEL Debatte. Da alte Logins aufgrund der Softwareumstellung ihre Gültigkeit verloren hatten, sind wir Dienstag tatsächlich bei Null gestartet. Unsere Abonnentinnen und Abonnenten haben 28.000 Mal unser Abstimmungstool zu verschiedenen Fragen genutzt und 3.500 Beiträge verfasst.«

So verankert ihr Nutzerbedürfnisse in der Unternehmenskultur

Würdet ihr eure kompletten Nutzungsdaten mit 26 anderen Unternehmen teilen? Was für viele unvorstellbar klingt ist das Erfolgsgeheimnis des Projekts, um das es in der neuen Podcast-Episode geht.

DRIVE ist eine Initiative, die die Unternehmensberatung Schickler zusammen mit der Deutschen Presse-Agentur dpa ins Leben gerufen hat, um regionalen Verlagen zu helfen, mit klugen Datenanalysen ihre digitalen Abo-Umsätze zu steigern. Ihnen ist es gelungen, dass 27 unterschiedliche Verlage ganz transparent alle Daten in einem gemeinsamen Data-Warehouse speichern und ihre Erfahrungen miteinander teilen.

Wie sie das geschafft haben und wie dieser Austausch in der Praxis funktioniert, erzählt uns Katja Fleischmann in der neuen Episode von Subscribe Now. Sie leitet das Projekt auf Seiten der dpa und organisiert vor allem den Austausch mit den Redaktionsteams. Sie verrät uns, welche AB-Tests am meisten gebracht haben, wie man eine Datenkultur in Redaktionen etabliert und wie man Artikel so schreibt, dass sie neue Abos generieren, aber auch Abonnenten halten.

In der zweiten Hälfte steigen wir dann tief in das User Needs Modell ein, das für ihre Arbeit ganz zentral ist und das ich selbst auch gerne verwende. Wie man dieses Modell im Redaktionsalltag verankert, habe ich in meinen vier Learnings zusammengefasst …

Hier sind meine vier Learnings aus dem Gespräch:

1/ Teilt eure Daten und Erfahrungen

Ohne strategische Datenanalysen und eine lebendige Testkultur hat ein digitales Paid Content-Modell keine Chance. Gleichzeitig sind die Investitionen in die entsprechende Infrastruktur hoch und Experten sind schwer zu bekommen - vor allem für kleinere Medienhäuser.

Aus dieser Herausforderung hat DRIVE eine Stärke gemacht: Im gemeinsamen Data Warehouse der 27 Verlage liegen inzwischen 11 Mio. Artikel und 33 Mrd. Datenevents, die das zentrale Datenteam auswerten kann. Die Ergebnisse teilen sie in verschiedenen Tracks mit den Entscheider*innen aus den Partnerverlagen.

Außerdem haben sie 27 Plattformen, auf denen sie Hypothesen testen können. Wenn 2-3 der Partnerverlagen eine deutliche Verbesserung durch einen AB-Test beobachten, dann können die anderen diese Änderungen auch einführen und gewinnen dadurch Geschwindigkeit, die sie im Kampf mit sinkenden Print-Auflagen dringend brauchen.

2/ User Needs müssen Teil der Unternehmenskultur werden

DRIVE setzt auf das User Needs-Modell, das Dmitry Shishkin bei der BBC entwickelt hat, und das inzwischen viele internationale Medienhäuser nutzen. Kurz gesagt unterscheidet dieses Modell sechs (in der zweiten Version acht) Nutzerbedürfnisse, die Nachrichten erfüllen können: Update me, inspire me, keep me on trend, divert me, educate me und give me perspective.

Redakteur*innen können diese Kategorien nutzen, um jede Geschichte aus einem bestimmten Blickwinkel, also mit einem bestimmten Nutzerbedürfnis zu verfassen. Das Modell ist so einfach, wie effektiv: Artikel, die nach diesem Modell geschrieben werden, führen zu 125 % mehr Media Time und damit auch zu mehr Abo-Abschlüssen.

Gleichzeitig zeigen ihre Daten, dass Redaktionen in der Vergangenheit oft an den Leserbedürfnissen vorbeigeschrieben haben. Das ergab ein Vergleich der Anzahl veröffentlichter Artikel mit einem bestimmten Bedürfnis und der Media Time, die Menschen mit diesen Artikeln verbringen. Meist gibt es ein Übergewicht von “Update me”-Stücken, also reinen Nachrichten, während Lesende sich besonders für “Inspire me” interessieren.

3/ Von Omnibus-Artikeln zu Themenkarrieren

Das User Needs-Modell nutzen die Verlage auch, um Themen länger und abwechslungsreicher zu erzählen. Früher wurden oft Artikel geschrieben, die Katja als “Omnibus” bezeichnet, die also alle Perspektiven in einem langen Stück abhandeln.

Stattdessen empfiehlt sie mehrere einzelne Geschichten, die sich jeweils auf ein Bedürfnis konzentrieren. Um das in den Prozessen zu verankern, sind die User Needs oft schon in den Redaktionssystemen verankert. Das heißt schon beim Schreiben eines Artikels vergibt die Redakteurin ein Bedürfnis, auf das sie sich fokussieren wird. Dadurch kann man Themenkarrieren gestalten und damit verschiedene Lesergruppen und Bedürfnisse abholen.

4/ Achtet auf Assists und nicht nur auf Torschützen

Ein Abo wird selten beim ersten Website-Besuch abgeschlossen. Oft dauert es mehrere Monate, bis ein Nutzer sich dafür entscheidet, das Abo zu testen. In der Analyse bekommt der Artikel, der dann am Ende den Abschluss bringt, oft die größte Aufmerksamkeit. Katja vergleicht das mit Fußball, denn auch dort stehen die Torschützen am nächsten Morgen in der Zeitung, obwohl das Tor ohne Assists nicht möglich gewesen wäre.

Für die Datenanalyen bedeutet es, dass man ein Attribution Model finden sollte, das nicht nur den letzten Kontaktpunkt berücksichtigt, sondern die gesamte User Journey betrachtet und gewichtet. Nur so schafft man ein ausgewogenes Portfolio - oder um in der Metapher zu bleiben: Ein erfolgreiches Team.

Ihr habt Fragen und Anregungen? Schreibt uns!

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🥳 Events

📅 Am 14. März findet die nächste Subscription Tour in Berlin statt. Hier gibt’s Tickets. Schnell sein lohnt sich, denn beim letzten Mal war die Tour schnell ausverkauft und bis zum 10. Dezember bekommt ihr noch den ermäßigten Tarif, auch wenn ihr kein Mitglied der Deutschen Fachpresse seid. Schreibt einfach “Subscribe Now” in die Anmerkungen. (Deutsche Fachpresse)